Drive-to-store uitgelegd
Laten we beginnen met uit te leggen wat incrementaliteit of incrementele bezoeken precies zijn.
Incrementaliteit wordt gedefinieerd als een maatstaf voor extra business als gevolg van marketingtactieken, die anders zou zijn gemist. Ter verduidelijking: het is de verhouding tussen het bedrag dat is uitgegeven aan advertenties gedeeld door de incrementele stijging (bijv. €100 uitgegeven aan advertenties resulteert in 50 extra verkopen, wat neerkomt op €2 per incrementele gebruiker).
Vaak voorkomende misvattingen
De huidige kijk van de industrie op het concept van incrementaliteit wordt vaak vertekend door de misvatting dat dit alleen van toepassing is op vaak bezochte winkels (bijv. supermarkten). De waarheid werpt een heel ander licht op het concept van incrementaliteit en hoe het je bedrijf een boost kan geven.
Veel mensen gaan ervan uit dat het effect van reclame op het aantal bezoeken nauwkeurig kan worden berekend met behulp van een pre/post-test. Deze aanname is echter niet helemaal waar. Het effect wordt gemeten door locatiegegevens van bezoekers te vergelijken, voor en na de blootstelling aan de advertentie. Hier stuiten we op het grootste probleem: eventuele verschillen kunnen ten onrechte worden toegeschreven aan de reclamecampagne, zonder rekening te houden met andere factoren zoals het weer, vakanties, wegverkeer enz.
Een ander probleem betreft bedrijven met een lagere bezoekfrequentie. Dit maakt het moeilijker om nauwkeurige analyses uit te voeren, omdat er minder gegevens beschikbaar zijn voor het profileren van bezoekers. Een bekend voorbeeld is de vergelijking tussen een autodealer en een supermarkt. Autodealers zullen minder terugkerende klanten hebben dan supermarkten, waardoor het voor de supermarkt gemakkelijker is om bruikbare gegevens te verkrijgen uit de pre/post-test. Hoe vaak per maand ga je naar de autodealer en de supermarkt?
De Accurat-methode
In plaats van de klassieke pre/post-analyse hebben we een methode ontwikkeld waarbij zowel een blootgesteld als een controlegroep wordt gecompenseerd. Onze controlegroep is niet blootgesteld aan de campagne en daarom weten we dat er naast de campagne andere beïnvloeders aan het werk zijn als het publiek toeneemt. Incrementele bezoeken worden dan gedefinieerd als het totale aantal blootgestelde bezoeken min de correcties die zijn geleerd van de controlegroep.
We gebruiken een methode voor het volgen van bezoekers via het mobiele apparaat van gebruikers. Dit gebeurt door het verzamelen van locatiegegevens met betrekking tot POI's van bepaalde merken op een GDPR-conforme basis. Op deze manier weten we welke merken of plaatsen de gebruiker heeft bezocht.
In een notendop zijn we in staat om het effect van de advertentie-exposure in termen van meer bezoeken te voorspellen. Dit noemen we de incrementele bezoeken, waardoor we dit zelfs kunnen extrapoleren voor bedrijven met een lage bezoekfrequentie van klanten.
De beste manier om onze methodologie uit te leggen is aan de hand van een voorbeeld.
Een voorbeeld van een autodealer;
Autodealers zijn geen alledaagse winkel voor de gemiddelde persoon. De meeste mensen bezoeken een autodealer alleen om een auto of onderhoud te kopen. Onze methodologie begint voor u te werken wanneer iemand tijdens de reclamecampagne uw autodealer bezoekt.
1. We creëren twee vergelijkbare groepen gebruikers met machine learning
2. We identificeren een blootstellingsgroep
3. We identificeren een controlegroep
Als de campagne start, kunnen we de bezoekstatistieken van de blootgestelde groep vergelijken met die van de controlegroep. Op deze manier is het enige verschil tussen de groepen de blootstelling aan de advertentie. Daarom kunnen we echte schattingen geven over de effectiviteit van de reclamecampagne.