De data-gedreven gids voor huis-aan-huisfolders
Huis-aan-huisfolders zijn al jaren een bron van discussie in retail: voor veel retailers essentieel, voor anderen een forse kost, en vaak geëvalueerd op intuïtie in plaats van bewijs. Met stijgende druk op budgetten, duurzaamheid en prestaties komen marketeers telkens opnieuw uit bij vier belangrijke vragen:
- Werkt de folder nog?
- Hoe maak ik een goede folder?
- Hoe moet ik mijn folder verpakken?
- Waar moet ik bezorgen voor maximale impact?
Om duidelijkheid te scheppen, analyseerden we meer dan 200 foldercampagnes in food, fashion, DIY, beauty, elektronica en andere sectoren. Met de location intelligence van Accurat vergeleken we huishoudens die de folder ontvingen met gelijkaardige huishoudens die dat niet deden. Zo konden we het echte effect op winkelbezoeken en marktaandeel (Share of Visits) isoleren.
Hier is wat de data laat zien.
1. Werkt de folder nog?
Ja — en het effect is duidelijk meetbaar. Retailers die hun folderverspreiding verminderden of pauzeerden, zagen een daling in Share of Visits, vooral in competitieve periodes. Wanneer verspreiding opnieuw werd opgestart, herstelde het bezoekaandeel. Verschillende grote retailers die experimenteerden met reducties, keerden uiteindelijk terug naar print toen ze de impact voelden.
Case: de impact van het verminderen van folderverspreiding
Bij retailers in food, DIY en fashion vergeleken we zones waar de folder bleef verschijnen met zones waar hij werd stopgezet. Een duidelijk patroon:
- Zones waar gestopt werd, verloren snel bezoekaandeel
- Zones met behoud van verspreiding stabiliseerden of groeiden, zelfs als de markt vlak was
- Nieuwe zones die toegevoegd werden, wonnen bezoekaandeel, wat bewijst dat consumenten reageren op folderblootstelling
Een sterke folderaanwezigheid beschermt je competitieve positie — vooral wanneer de markt onder druk staat.
2. Wat maakt een goede folder?
Uit onze analyse van 122 creaties blijkt dat effectieve folders doorgaans:
- Korter zijn (minder dan 20 pagina’s)
- Een duidelijk thema volgen, in plaats van een verzameling willekeurige aanbiedingen
- Doelgericht verspreid worden in plaats van massaal
- Een heldere, overzichtelijke cover hebben (0–2 of 6+ producten)
- Zichtbare maar gematigde promoties bevatten
- Inspiratie bieden, niet alleen kortingen
Relevantie en duidelijkheid presteren consequent beter dan volume en drukte.
3. Speelt verpakking een rol?
Zeer zeker. Hoe een folder in de brievenbus terechtkomt — en vooral de positie in het pakket — beïnvloedt sterk of hij opvalt, en dus ook het effect op winkelbezoek.
Case: verpakking beïnvloedt prestaties
We vergeleken campagnes waarbij de folder in een pakket zat met campagnes waarbij hij op de cover lag. De resultaten:
- Een grote fashionretailer noteerde +39% meer uplift wanneer de folder op de cover lag
- In supermarkten zorgde coverplaatsing voor +11% uplift, ondanks hun al hoge frequentie
- Folders in het pakket presteerden systematisch zwakker door lagere zichtbaarheid
Het eerste item dat mensen in de bus zien, krijgt onevenredig veel aandacht — en dat vertaalt zich in resultaat.
4. Waar moet je bezorgen?
Verspreiding op basis van een eenvoudige straal rond winkels volstaat niet meer.
Door buurten te scoren op basis van huishoudkenmerken, concurrentie, doelgroepen en historisch bezoekgedrag kunnen we voorspellen waar folderverspreiding het meest effect heeft.
Case: slimmer zoneren voor een DIY-retailer
Een DIY-keten testte een reductie tot 50% in folderdekking. Zones werden gerangschikt van 1 tot 5 op basis van verwachte impact. De inzichten:
- Zones met lage score die stopgezet werden, verloren sneller bezoekaandeel
- Zones met hoge score bleven stabiel of groeiden
- Sommige verder gelegen zones presteerden beter dan dichte zones, wat klassieke aannames onderuit haalde
- Door het budget te herverdelen richting zones met hoog potentieel, steeg de efficiëntie — zelfs met minder bereikte huishoudens
Richt je op relevantie, niet op afstand.
Conclusion
Across more than 200 evaluated campaigns, one message stands out clearly: the door-to-door leaflet continues to be an impactful and influential channel — but only when used intelligently.
What has changed is not the leaflet itself, but the ability to measure and optimise it with precision. Creative clarity, smart packaging, and data-driven distribution now play a larger role than ever. When these elements align, leaflets not only protect visit share but can actively drive growth — even in highly competitive or low-growth environments.
As retailers rethink their media mix, the question is no longer “Should we still use leaflets?” It’s “How do we make them work harder?”