Van half augustus tot half september trokken Belgische gezinnen massaal naar de winkels om zich voor te bereiden op het nieuwe schooljaar. Deze korte maar intense back-to-school (BTS) periode is een van de meest bepalende momenten in de retailkalender en zet vaak de toon voor de rest van het seizoen. Onze analyse toont duidelijke verschuivingen: C&A haalde bijna een kwart (24,2%) van alle bezoeken en bevestigde zo zijn positie als ankerpunt van het BTS-shoppen, terwijl JBC zijn aandeel sterk zag terugvallen (–7,6%).
Deze cijfers benadrukken hoe competitief de markt is geworden. Winnende merken zijn diegenen die niet alleen aandacht trekken tijdens piekmomenten, maar er ook in slagen een vaste plek te veroveren in het winkelparcours van de consument én eerste bezoeken om te zetten in herhaalbezoeken. Met zulke hoge inzet blijft back-to-school een echte stresstest voor de Belgische modemarkt.
Winnaars: vaste waarden en sterke klimmers
🟢 C&A blijft het anker van BTS en haalde 24,2% van de bezoeken binnen, een stijging van +3,1% t.o.v. vorig jaar.
🟢 Zara groeide naar 14,2% (+3,0%) en bevestigde zijn rol als onmisbare bestemming met sterke locaties en trendgevoelig aanbod.
🟢 A.S. Adventure realiseerde de sterkste relatieve groei (+7,2%) en bereikte 5,3%—ouders waarderen duidelijk duurzame, outdoorgerichte schooloutfits.
🟢 Jack & Jones noteerde een stijging van +5,2% (nog steeds een kleinere BTS-speler, maar wint aan belang).
Merken onder druk: moeilijker om bij te benen
🔴 H&M zakte naar 19,2% (–3,1%), al blijft het de nummer twee van de markt.
🔴 JBC viel terug naar 10,2% (–7,6%) en verloor terrein in een steeds competitiever familiesegment.
🔴 Zeeman daalde licht naar 16,0% (–1,9%).
⚪ Bel&Bo bleef stabiel op 8,8%.
Loyaliteitssignalen: combiners en terugkeerders
Het gaat niet alleen om bezoeken, loyaliteit wordt bepaald door twee belangrijke gedragingen:
Combiners: gezinnen die meerdere winkels combineren tijdens één trip. H&M en Zara werden vaak samen bezocht, net als C&A en JBC—een duidelijk teken van rechtstreekse concurrentie.
Terugkeerders: gezinnen die meerdere keren terugkwamen tijdens de BTS-periode. C&A, H&M en Zara sprongen eruit door eenmalige bezoeken om te zetten in herhaalverkeer. JBC daarentegen scoorde zwakker op deze loyaliteitsindicator, wat de daling verder verklaart.
Samen zijn dit sterke signalen van loyaliteit. Succesvolle retailers zijn zij die een vaste plek in het winkelparcours veroveren én gezinnen motiveren om binnen enkele weken opnieuw te komen.
Een plek hebben in het winkelparcours is belangrijk, maar pas wanneer een eerste bezoeker terugkomt voor een tweede of derde keer, bouw je echte loyaliteit op
Het grotere plaatje: waarom sommige merken winnen en andere achterop raken
De cijfers tonen aan dat marktaandelen nooit in steen gebeiteld zijn. Retailers die hun relevantie aanscherpen, winnen snel terrein, terwijl gevestigde namen net zo snel momentum kunnen verliezen.
Er tekent zich een duidelijk verhaal af: merken die inzetten op relevantie en beleving trekken niet alleen meer bezoekers, maar slagen er ook in hen opnieuw aan te trekken. Zara koppelt modebewustzijn aan toplocaties. A.S. Adventure wint door kwaliteit en duurzaamheid centraal te stellen. C&A blijft een vertrouwd familieadres dankzij zijn brede aanbod.
Aan de andere kant hebben merken die hun propositie niet scherp genoeg houden het moeilijker om de aandacht vast te houden. H&M voelt de druk van sterke concurrentie, terwijl JBC terrein verliest omdat gezinnen alternatieven vinden die beter aansluiten bij hun noden.
Timing is cruciaal. Merken die hun campagnes en assortimenten aanpassen terwijl het seizoen nog bezig is, winnen de race. Het verschil wordt niet achteraf gemaakt, maar tijdens de piek zelf
Vooruitblik: waarom real-time zichtbaarheid belangrijker is dan ooit
Back-to-school 2025 bevestigt hoe snel consumentengedrag kan verschuiven—zeker tijdens impactvolle momenten zoals Pasen, mid-season sales, back-to-school en Kerst.
Deze periodes kunnen een kwartaal maken of breken—maar alleen als merken zich snel kunnen aanpassen. Wij stellen retailers in staat om in te spelen op wat er nú gebeurt, niet pas maanden later: campagnes bijsturen, reageren op verschuivende voetgangersstromen en het winkelassortiment verfijnen terwijl het seizoen nog loopt.
Of je nu midden in een piekmoment zit of je voorbereidt op het volgende: echt consumentengedrag blijft je duidelijkste signaal.