Uitdaging
Aangezien Brico enorm flyerde (folders in elke Belgische brievenbus) zou de prijsverhoging een aanzienlijke financiële klap betekenen voor hun gebruikelijke marketingbudget. Gezien de positieve ROI voor de operatie als geheel, was helemaal stoppen met folder distributie geen optie. De distributie moest gestroomlijnd worden om de huidige verkoop te kunnen handhaven. Brico had een veel intelligenter distributiemodel nodig, gebaseerd op de distributie van folders naar de plaatsen waar (potentiële) klanten daadwerkelijk wonen.
"We moesten een manier vinden om de folders te verspreiden in gebieden waarvan we wisten dat ze zich tot Brico zouden bekeren. Als we weten waar mensen wonen die ze zouden lezen en er het beste op zouden reageren, kunnen we ons distributieplan beter afstemmen."
Benadering
De gegevens en technologie van Accurat werden gebruikt om inzichten te verschaffen om het distributiemodel voor gedrukte retailflyers te optimaliseren. Door deze optimalisatie kon Brico de besparingen weer investeren in andere marketinginspanningen.
"Met behulp van deze strategie kunnen we nu de verspreiding van folders in gebieden met weinig of geen potentieel/klanten intelligent verminderen, of nieuwe distributiegebieden toevoegen wanneer deze relevant lijken voor een individuele winkel. Het idee was om het distributiegebied af te stemmen op de huidige Brico-klanten en het relevante potentieel van doe-het-zelfklanten." Aangezien Accurat de selectiviteit van het doe-het-zelfpubliek voor elke distributiezone kent, is het mogelijk om de meest relevante zones te bepalen die vervolgens toegevoegd kunnen worden aan het distributieplan, rekening houdend met de kosten op basis van het aantal toegankelijke postbussen.
Actie
Accurat werkt als een plug and play oplossing, waarbij alle winkels van Brico en concurrerende winkels vanaf het begin direct beschikbaar zijn. Het enige wat moest worden toegevoegd was het bestaande distributieplan. Vervolgens werd het doe-het-zelfpubliek bepaald als potentiële doelgroep. Ten slotte werden alle historische folders geëvalueerd op hun drive-to-store effect.
Het uiteindelijke distributieplan is een geautomatiseerde duik in de cijfers waarbij we rekening houden met
- Zones aanpakken die in het verleden het grootste drive-to-store effect hadden
- Waar huidige klanten wonen
- Waar een relevant potentieel selectief aanwezig is
Zo zijn de distributiezones nu gericht van waar de klanten wonen op basis van postcodeonderzoek naar een data-gestuurde aanpak waarbij gebruik werd gemaakt van gedragskenmerken.
"De folderoptimalisatie en drive-to-store-analyse van Accurat vertelde ons alles wat we wilden weten. Het heeft relevante klantinformatie voor alle soorten retailers. Met behulp van locatie data samen met slimme algoritmes weten ze waar Brico's klanten wonen, waar potentiële prospects wonen, hoe vaak klanten een winkel bezoeken, welke geografische gebieden meer of minder klanten aantrekken en nog veel meer."
"De folderoptimalisatie en drive-to-store-analyse van Accurat vertelde ons alles wat we wilden weten. Het heeft relevante klantinformatie voor alle soorten retailers. Met behulp van locatie data samen met slimme algoritmes weten ze waar Brico's klanten wonen, waar potentiële prospects wonen, hoe vaak klanten een winkel bezoeken, welke geografische gebieden meer of minder klanten aantrekken en nog veel meer."
Resultaat
Vóór de samenwerking met Accurat werd een folder verspreid bij 80% van de Belgische huishoudens. Nu, na het gebruik van het dashboard voor folderoptimalisatie, daalde dit cijfer terwijl het nog steeds de meeste van Brico's huidige klanten bereikt, maar vooral het potentiële bereik groeide. De resultaten zullen nauwlettend worden gevolgd in termen van drive-to-store impact via Accurat's media attributie oplossing.
Zaak gesloten.
"Niet alleen was de impact op de verkoop voorlopig minimaal, we bespaarden ook aanzienlijk op ons distributiebudget en verminderden drastisch onze ecologische voetafdruk."