ALDI SÜDs Prospekt-Stopp: Was passiert, wenn man die Hauszustellung einstellt?
Während Einzelhändler in ganz Europa ihre Abhängigkeit von gedruckten Prospekten überdenken, beobachtet die Branche genau, was passiert, wenn die Hauszustellung pausiert oder ganz eingestellt wird.
In den letzten Monaten haben mehrere große Akteure mutige Schritte unternommen:
- Lidl Belgien und Praxis Niederlande haben ihre gedruckten Prospekte eingestellt
- Fressnapf kündigte an, die Verteilung wieder aufzunehmen
- ALDI SÜD testete die Auswirkungen durch das Abschalten der Prospektverteilung in einer bestimmten deutschen Region
- ALDI Belgien glaubt weiterhin stark an gedruckte Kommunikation und verweist auf deren Bedeutung für preissensible Kunden sowie deren strategische Rolle im Marketing-Mix
Aber die große Frage bleibt: Was passiert, wenn man auf die Prospektverteilung verzichtet?
Obwohl Kosten- und Nachhaltigkeitsargumente oft im Vordergrund stehen, wissen nur wenige Einzelhändler, welche tatsächlichen Auswirkungen dies auf das Besucherverhalten, die Loyalität oder die Konkurrenzverschiebungen hat. Ein kürzlich erschienener Artikel von RetailTrends zitiert Jonne Guyt, außerordentlicher Professor für Marketing an der Universität Amsterdam:
„Einzelhändler wissen oft nicht, welche Auswirkungen ihre Prospektverteilung hat.“
Angesichts der jüngsten Veränderungen in der Einzelhandelslandschaft, bei denen mehrere große Akteure ihre Hauszustellungsstrategien überdenken, haben wir eine frühere Analyse aus dem Jahr 2024 erneut betrachtet. In dieser Studie untersuchte Accurat den Fall von ALDI SÜD, das die Prospektverteilung in der Region Frankfurt–Butzbach pausiert hatte. Wir verglichen das Besucherverhalten nach dem Stopp (September–November 2024) mit den Monaten vor der Änderung (März–Juli 2024), um die tatsächlichen Auswirkungen auf die Geschäftsleistung zu bewerten.
Mit CampaignCompass haben wir diese regionalen Trends in messbare Erkenntnisse übersetzt – und hervorgehoben, was Einzelhändler verlieren oder gewinnen können, wenn sie ihre Hauszustellungsstrategie ändern.
Die Einrichtung: ALDI SÜD stoppt Prospekte in Frankfurt–Butzbach
In der zweiten Hälfte des Jahres 2024 wurde geschätzt, dass ALDI SÜD die wöchentliche Hauszustellung von Prospekten in der Region Frankfurt–Butzbach eingestellt hatte. In anderen süddeutschen Regionen wurde die Prospektverteilung wie gewohnt fortgesetzt.
Dies bot eine wertvolle Testmöglichkeit, um Ergebnisse zwischen:
- Prospektregionen (Kontrollgruppe)
- Keine-Prospektregion (Testgruppe)
Mit Hilfe von DSGVO-konformen Verhaltensdaten von Accurat analysierten wir die Auswirkungen dieser Änderung auf den Besuchsanteil, die Kundenloyalität, die Besuchshäufigkeit und die Konkurrenzdynamik.
1. Ein Verlust von 13 % beim Besuchsanteil in Testregionen
Die erste und direkteste Auswirkung des Stopps der Prospektverteilung war ein deutlicher Rückgang der Ladenbesuche:
- In der Keine-Prospektregion sank der Besuchsanteil von ALDI SÜD um 13 %
- In Regionen, in denen Prospekte weiterhin verteilt wurden, betrug der Rückgang nur 2 %
Der Rückgang des Besuchsanteils um 10 Prozentpunkte zeigt deutlich, dass das Einstellen des wöchentlichen gedruckten Prospekts von Aldi Süd spürbare Auswirkungen auf die Kundenbesuche in der Testregion hatte.
2. Konkurrenten gewinnen an Boden: REWE und Penny führen
Wohin gingen die Besucher von ALDI SÜD?
Nach dem Stopp der Prospektverteilung in der Region Frankfurt–Butzbach verzeichnete REWE den größten absoluten Zuwachs beim Besuchsanteil. Aber wenn man die Anzahl der Filialen berücksichtigt, zeigt sich, dass Penny ebenso effektiv darin war, neue Kunden zu gewinnen – mit einem vergleichbaren relativen Wachstum trotz einer geringeren Anzahl von Standorten.
Auch Lidl gewann an Boden, obwohl ein Teil seiner bestehenden Kundenbasis zu Edeka wechselte, was auf eine breitere Umstrukturierung innerhalb der Konkurrenzlandschaft hinweist.
Dies offenbart eine wichtige Wahrheit: Gedruckte Prospekte dienen nicht nur dazu, die eigenen Kunden zu halten – sie sind ein strategisches Instrument, um Kundenabwanderung zu verhindern und Marktanteile gegenüber Rivalen zu schützen.
Normalisierter Besuchsübertrag: Vergleichbar mit dem Anteil der Besuche, berücksichtigt jedoch die aktive Anzahl der Filialen, die eine Marke während des ausgewählten Zeitraums hat. Es wird berechnet, indem der Besuchsanteil jedes Anbieters basierend auf der Anzahl der aktiven Filialen gewichtet wird, was einen faireren Marktvergleich ermöglicht.
3. Anzahl treuer Kunden sank um 29 %
Die loyale Kundenbasis von ALDI SÜD sank in der Keine-Prospektregion deutlich. Wir definieren unsere Loyalitätstypen wie folgt:
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% primäre Loyale: Der Prozentsatz der Besucher von allen Supermarktbesuchern, die 50 % oder mehr ihrer Gesamtbesuche der angegebenen Marke widmen (basierend auf dem ausgewählten Zeitraum).
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% sekundäre Loyale: Der Prozentsatz der Besucher von allen Supermarktbesuchern, die zwischen 25–49 % ihrer Gesamtbesuche der angegebenen Marke widmen (basierend auf dem ausgewählten Zeitraum).
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% gelegentliche Loyale: Der Prozentsatz der Besucher von allen Supermarktbesuchern, die weniger als 25 % ihrer Gesamtbesuche der angegebenen Marke widmen (basierend auf dem ausgewählten Zeitraum).
Wir stellen einen Rückgang von –29 % beim Anteil der primären und sekundären Loyalen fest (vs. –6 % in Prospektregionen). Dies deutet darauf hin, dass der Prospekt nicht nur eine Rolle bei der Gewinnung von Käufern spielt, sondern auch bei der Erinnerung und Bindung bestehender Kunden – insbesondere jener, die typischerweise Woche für Woche zurückkehren.
4. Besuchshäufigkeit sank um mehr als 20 %
Die Anzahl der Besuche pro Käufer (Häufigkeit) sank ebenfalls erheblich. Wir stellten einen Rückgang von mehr als 20 % in Keine-Prospektgebieten fest, während die Anzahl der Besuche pro Käufer stabil blieb, wo Prospekte weiterhin verteilt wurden.
Diese Veränderungen im Besuchsverhalten mögen auf wöchentlicher Basis klein erscheinen, aber über ein Jahr und eine Kundenbasis hinweg können sie einen großen Unterschied in der Geschäftsleistung und den Ausgaben pro Haushalt ausmachen.
Erkenntnisse im Kontext
Neben der Gewinnung von Kunden bestätigt diese Fallstudie, dass die Hauszustellung nach wie vor messbaren Wert hat, insbesondere bei:
- Der Bindung treuer Kunden
- Der Förderung von Wiederholungsbesuchen
- Der Verteidigung gegen Konkurrenzübertritte
Da so viele Einzelhändler derzeit darüber debattieren, ihre Prospektstrategien zu reduzieren oder neu zu gestalten, ist es wichtiger denn je, echte Verhaltensdaten zu haben.
📖 Erfahren Sie, wie wir den wahren Einfluss der Hauszustellung messen: https://accurat.ai/blog/how-to-measure-door-to-door-impact
In der sich schnell verändernden Welt des Einzelhandels kann klassische Marktforschung einfach nicht mehr mithalten. Bei Accurat sind wir überzeugt, dass bessere Entscheidungen auf realem Verhalten, Echtzeit-Einblicken und detaillierten Analysen basieren – nicht auf veralteten Umfragen oder träge reagierenden Panels.