Der datengestützte Leitfaden für Haushaltswerbung
Haushaltswerbung bleibt einer der meistdiskutierten Kanäle im Handel: für viele Marken essenziell, für andere eine beträchtliche Investition – und lange Zeit schwer messbar. Mit steigendem Druck auf Budgets, Nachhaltigkeit und Performance kommen Händler immer wieder auf dieselben vier Fragen zurück:
- Wirkt der Prospekt noch?
- Wie gestalte ich einen guten Prospekt?
- Wie sollte der Prospekt verpackt werden?
- Wo sollte ich für maximale Wirkung verteilen?
Um Klarheit zu schaffen, haben wir mehr als 200 Prospektkampagnen über verschiedene Branchen hinweg analysiert: Lebensmittel, Mode, DIY, Beauty, Elektronik und mehr. Mit der Location Intelligence von Accurat verglichen wir Haushalte, die einen Prospekt erhielten, mit ähnlichen Haushalten, die keinen erhielten. So konnten wir den tatsächlichen Einfluss auf Ladenbesuche und Marktanteile (Share of Visits) isolieren.
Hier sind die wichtigsten Ergebnisse.
1. Wirkt der Prospekt noch?
Ja — und der Effekt ist klar messbar.
Händler, die ihre Verteilung reduzierten oder pausierten, sahen einen Rückgang im Share of Visits, besonders in wettbewerbsintensiven Zeiträumen. Wurde der Prospekt wieder verteilt, erholte sich der Besuchsanteil. Mehrere große Händler, die mit Reduzierungen experimentierten, kehrten nach spürbaren Verlusten zur Printverteilung zurück.
Case Study: Die Auswirkungen reduzierter Prospektverteilung
Bei Einzelhändlern in Lebensmittel, DIY und Mode verglichen wir Gebiete mit fortgesetzter Verteilung mit Gebieten, in denen die Verteilung eingestellt wurde. Das Muster war eindeutig:
- Gebiete ohne Verteilung verloren schnell Besuchsanteile
- Gebiete mit fortgesetzter Verteilung stabilisierten sich oder wuchsen, selbst bei stagnierendem Gesamtmarkt
- Neu hinzugefügte Gebiete gewannen Marktanteile, was zeigt, dass Konsumenten auf Prospektkontakt reagieren
Eine starke Prospräsenz schützt die Wettbewerbsposition – besonders in intensiven Marktphasen.
2. Was macht einen guten Prospekt aus?
Unsere Analyse von 122 Prospektdesigns zeigt, dass erfolgreiche Prospekte in der Regel:
- Kürzer sind (unter 20 Seiten)
- Ein klares Thema oder eine Saisonbotschaft verfolgen
- Gezielt statt massenhaft verteilt werden
- Ein aufgeräumtes, fokussiertes Cover haben (0–2 oder 6+ Produkte)
- Deutlich sichtbare, aber moderate Promotionen enthalten
- Inspiration bieten, nicht nur Rabatte
Relevanz und Klarheit schlagen Volumen und Überladung.
3. Spielt die Verpackung eine Rolle?
Absolut. Wie ein Prospekt im Briefkasten ankommt — insbesondere seine Position im Bündel — beeinflusst maßgeblich, ob er wahrgenommen wird und ob er Ladenbesuche auslöst.
Case Study: Verpackung beeinflusst die Performance
Wir verglichen Kampagnen, die im Bündel lagen, mit solchen, die auf dem Cover platziert wurden.
Die Ergebnisse:
- Ein führender Modehändler erzielte +39 % mehr Uplift, wenn der Prospekt obenauf lag
- Im Lebensmitteleinzelhandel führte die Coverplatzierung zu +11 % Uplift, trotz bereits hoher Besuchsfrequenz
- Prospekte im Bündel performten konstant schlechter aufgrund geringerer Sichtbarkeit
Das erste Element, das Konsumenten sehen, erhält unverhältnismäßig viel Aufmerksamkeit – und liefert entsprechend bessere Ergebnisse.
4. Wo sollte verteilt werden?
Eine Verteilung allein nach Entfernung oder Postleitzahl ist heute nicht mehr ausreichend.
Durch die Bewertung von Nachbarschaften anhand von Haushaltsmerkmalen, Wettbewerb, Zielgruppenprofilen und historischem Besuchsverhalten lässt sich vorhersagen, wo Prospekte am effektivsten sind.
Case Study: Intelligenteres Zonieren für einen DIY-Händler
Ein DIY-Händler testete eine Reduktion der Prospektabdeckung um bis zu 50 %. Die Gebiete wurden anhand ihres erwarteten Einflusses mit einem Score von 1 bis 5 bewertet.
Die Ergebnisse:
- Niedrig bewertete Gebiete, bei denen die Verteilung gestoppt wurde, verloren am stärksten an Visit Share
- Hoch bewertete Gebiete blieben stabil oder verbesserten sich
- Einige weiter entfernte Gebiete performten besser als nahegelegene, was alte Annahmen widerlegte
- Durch Umverteilung der Budgets stieg die Effizienz — selbst bei geringerer Gesamtreichweite
Relevanz schlägt Nähe.
Conclusion
Across more than 200 evaluated campaigns, one message stands out clearly: the door-to-door leaflet continues to be an impactful and influential channel — but only when used intelligently.
What has changed is not the leaflet itself, but the ability to measure and optimise it with precision. Creative clarity, smart packaging, and data-driven distribution now play a larger role than ever. When these elements align, leaflets not only protect visit share but can actively drive growth — even in highly competitive or low-growth environments.
As retailers rethink their media mix, the question is no longer “Should we still use leaflets?” It’s “How do we make them work harder?”