Le gel des prospectus d'ALDI SÜD : que se passe-t-il lorsque vous arrêtez la distribution en porte-à-porte ?
Alors que les détaillants à travers l'Europe reconsidèrent leur dépendance aux prospectus imprimés, le secteur observe attentivement les conséquences de la suspension — voire de l'arrêt total — de la distribution en porte-à-porte.
Au cours des derniers mois, plusieurs grands acteurs ont pris des mesures audacieuses :
- Lidl Belgique et Praxis Pays-Bas ont cessé la distribution de leurs prospectus imprimés.
- Fressnapf a annoncé la reprise de la distribution.
- ALDI SÜD a testé les effets de l'arrêt de la distribution de prospectus dans une région spécifique d'Allemagne.
- ALDI Belgique continue de croire fermement en la communication imprimée, soulignant son importance pour les clients sensibles aux prix et son rôle stratégique dans le mix marketing.
La grande question demeure : que se passe-t-il lorsque vous arrêtez de distribuer ?
Bien que les arguments liés aux coûts et à la durabilité soient souvent mis en avant, peu de détaillants savent réellement quel est l'impact sur le comportement des visiteurs, la fidélité ou les changements de concurrence. Un article récent de RetailTrends cite Jonne Guyt, professeur associé de marketing à l'Université d'Amsterdam :
« Les détaillants ne savent souvent pas quel est l'impact de leur distribution de prospectus. »
Compte tenu des récents changements dans le paysage de la distribution, où plusieurs grands acteurs reconsidèrent leurs stratégies de distribution en porte-à-porte, nous avons revisité une analyse antérieure de 2024. Dans cette étude, Accurat a examiné le cas d'ALDI SÜD, qui avait suspendu la distribution de prospectus dans la région de Francfort–Butzbach. Nous avons comparé le comportement des visiteurs après l'arrêt (septembre–novembre 2024) avec les mois précédents (mars–juillet 2024) pour évaluer les effets réels sur les performances commerciales.
Grâce à CampaignCompass, nous avons traduit ces tendances régionales en insights mesurables — mettant en évidence ce que les détaillants peuvent perdre ou gagner lorsqu'ils modifient leur stratégie de distribution en porte-à-porte.
Mise en place : ALDI SÜD arrête les prospectus à Francfort–Butzbach
Au second semestre 2024, ALDI SÜD aurait arrêté la distribution hebdomadaire de ses prospectus en porte-à-porte dans la région de Francfort–Butzbach. Dans d’autres régions du sud de l’Allemagne, la distribution a continué normalement.
Cela a constitué un cas test précieux pour comparer les résultats entre :
- Régions avec prospectus (groupe de contrôle)
- Région sans prospectus (groupe test)
À l’aide de données comportementales conformes au RGPD fournies par Accurat, nous avons analysé l’impact de ce changement sur la part de visite, la fidélité client, la fréquence des visites et les dynamiques concurrentielles.
1. Une perte de 13 % de part de visite dans les régions test
La première et la plus directe conséquence de l'arrêt de la distribution de prospectus a été une baisse significative des visites en magasin :
- Dans la région sans prospectus, la part de visite d'ALDI SÜD a diminué de 13 %
- .Dans les régions où les prospectus étaient toujours distribués, la baisse n'était que de 2 %.
La baisse de 10 points de la part de visite montre clairement que l’arrêt du prospectus hebdomadaire imprimé d’Aldi Süd a eu un impact notable sur la fréquentation des clients dans la région test.
2. Les concurrents gagnent du terrain : REWE et Penny en tête
Où sont allés les visiteurs d'ALDI SÜD ?
Après l'arrêt de la distribution de prospectus dans la région de Francfort–Butzbach, REWE a enregistré la plus forte augmentation absolue de part de visite. Cependant, en tenant compte du nombre de magasins, Penny a également été efficace pour attirer de nouveaux clients — avec une croissance relative comparable malgré un nombre de points de vente inférieur.
Lidl a également gagné du terrain, bien qu'une partie de sa clientèle existante se soit tournée vers Edeka, indiquant une restructuration plus large au sein du paysage concurrentiel.
Cela révèle une vérité importante : les prospectus imprimés ne servent pas seulement à fidéliser les clients — ils sont un outil stratégique pour prévenir la perte de clients et protéger les parts de marché face aux concurrents.
Part de visite normalisée : comparable à la part de visite, mais tenant compte du nombre actif de magasins qu'une marque a pendant la période sélectionnée. Elle est calculée en pondérant la part de visite de chaque fournisseur en fonction du nombre de magasins actifs, permettant une comparaison plus équitable du marché.
3. Le nombre de clients fidèles a diminué de 29 %
La base de clients fidèles d'ALDI SÜD a considérablement diminué dans la région sans prospectus. Nous définissons nos types de fidélité comme suit :
-
% de fidèles primaires : le pourcentage de visiteurs parmi tous les visiteurs de supermarchés qui consacrent 50 % ou plus de leurs visites totales à la marque spécifiée (sur la période sélectionnée).
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% de fidèles secondaires : le pourcentage de visiteurs parmi tous les visiteurs de supermarchés qui consacrent entre 25 et 49 % de leurs visites totales à la marque spécifiée (sur la période sélectionnée).
-
% de fidèles occasionnels : le pourcentage de visiteurs parmi tous les visiteurs de supermarchés qui consacrent moins de 25 % de leurs visites totales à la marque spécifiée (sur la période sélectionnée).
Nous observons une baisse de 29 % de la part des fidèles primaires et secondaires (contre 6 % dans les régions avec prospectus). Cela suggère que le prospectus joue un rôle non seulement dans l'acquisition de clients, mais aussi dans la rétention et la fidélisation des clients existants — en particulier ceux qui reviennent généralement chaque semaine.
4. La fréquence des visites a diminué de plus de 20 %
Le nombre de visites par acheteur (fréquence) a également considérablement diminué. Nous avons constaté une baisse de plus de 20 % dans les zones sans prospectus, tandis que le nombre de visites par acheteur est resté stable là où les prospectus étaient toujours distribués.
Ces changements dans le comportement de visite peuvent sembler minimes sur une base hebdomadaire, mais sur une année et une base de clients, ils peuvent faire une grande différence dans les performances commerciales et les dépenses par ménage.
Insights dans le contexte
En plus de l'acquisition de clients, cette étude de cas confirme que la distribution en porte-à-porte a toujours une valeur mesurable, en particulier pour :
- La fidélisation des clients fidèles
- L'encouragement des visites répétées
- La défense contre les transferts de concurrence
Alors que de nombreux détaillants débattent actuellement de la réduction ou de la refonte de leurs stratégies de prospectus, il est plus important que jamais de disposer de données comportementales réelles.
📖 Découvrez comment nous mesurons l'impact réel de la distribution en porte-à-porte : https://accurat.ai/blog/how-to-measure-door-to-door-impact
Dans le monde du retail en constante évolution, les études de marché classiques ne suffisent plus. Chez Accurat, nous pensons que de meilleures décisions viennent du comportement réel, d’insights en temps réel et d’analyses fines — pas d’enquêtes dépassées ni de panels lents.