Albert Heijn fait sensation en Belgique (Flandre), augmentant progressivement sa part de marché et se fixant des objectifs ambitieux pour l’avenir. Le PDG Raf Van den Heuvel a récemment déclaré qu'Albert Heijn visait à devenir l'un des trois principaux acteurs de la région. Bien qu'Albert Heijn ait connu une croissance significative en Flandre, sa présence y reste bien inférieure à celle des Pays-Bas. Alors qu’en Flandre, moins d’un supermarché sur dix est un Albert Heijn, aux Pays-Bas, c’est presque trois sur dix. Cette différence illustre le potentiel d’expansion qu’il reste encore à exploiter en Belgique. Mais comment cette expansion en Belgique se compare-t-elle à la position bien établie d'Albert Heijn aux Pays-Bas ?
Grâce à MarketMonitor et CampaignCompass d’Accurat, nous avons analysé quatre principaux moteurs de succès qui expliquent la croissance d’Albert Heijn en Flandre et les avons comparés au marché néerlandais. Nos conclusions mettent en lumière les raisons pour lesquelles Albert Heijn prospère en Belgique.
Évolution de la part des visites en Flandre et aux Pays-Bas
Ces dernières années, la part des visites d’Albert Heijn en Flandre a régulièrement augmenté, reflétant sa présence croissante et son impact sur le marché. Depuis 2021, Albert Heijn a réalisé des progrès significatifs, se rapprochant progressivement de ses concurrents établis.
En comparaison : Aux Pays-Bas, Albert Heijn maintient sa position dominante, mais avec une part de visites plus stable, car son marché y est déjà mature et hautement compétitif. Cette évolution contrastée met en évidence les différentes stratégies de croissance nécessaires dans chaque pays.
4 moteurs de succès de la croissance d'Albert Heijn en Flandre
1. Expansion rapide des magasins : pleine vitesse en avant
Albert Heijn a considérablement accéléré l’ouverture de nouveaux magasins en Belgique, augmentant son empreinte d’un tiers depuis 2021. Malgré cette croissance rapide, il ne représente encore que 5 % du paysage total des supermarchés, ce qui signifie qu'il reste beaucoup de place pour une expansion supplémentaire.
💬 Bart Muskala, PDG d’Accurat :
"La croissance agressive d'Albert Heijn en Belgique redessine le paysage des supermarchés. Nous constatons qu’ils font des choix stratégiques intelligents en matière d’implantation, en s’installant dans des zones commerciales où ils peuvent rapidement gagner des parts de marché. Leur expansion est loin d’être terminée."
En comparaison : Aux Pays-Bas, Albert Heijn est déjà la première chaîne de supermarchés. La croissance y est donc plus stratégique, axée sur la rénovation des magasins, les formats urbains de proximité et l’expansion progressive plutôt qu’une pénétration agressive du marché.
Un fort taux de fréquentation par magasin : plus de clients, plus d’efficacité
Les magasins Albert Heijn en Belgique attirent deux fois plus de visiteurs par magasin que la moyenne du marché. Cette forte productivité par magasin signifie que chaque point de vente surpasse largement ses concurrents en termes d'affluence.
L’une des principales raisons de cette réussite est la stratégie d’implantation : Albert Heijn choisit des emplacements à fort passage dans les centres-villes et les principales zones suburbaines, ce qui le rend facilement accessible à une large clientèle et maximise sa visibilité.
En comparaison : Aux Pays-Bas, Albert Heijn domine également en termes de fréquentation des magasins, mais l’écart de productivité avec ses concurrents y est plus faible.
3. Des promotions efficaces : l’impact des "Hamsterweken"
Les promotions "Hamsterweken" d’Albert Heijn, qui proposent des réductions sur les achats en gros, ont un impact plus fort en Belgique qu’aux Pays-Bas. Nos données montrent que ces campagnes attirent en Belgique des clients à la fois des supermarchés haut de gamme et des discounters, ce qui en fait un outil concurrentiel très efficace.
En comparaison : Aux Pays-Bas, les "Hamsterweken" restent un moteur de vente important, mais leur impact est moins marqué. Les consommateurs néerlandais sont déjà habitués aux promotions fréquentes proposées par de nombreuses chaînes de supermarchés, ce qui réduit l’effet de ces campagnes sur la fréquentation et la part de marché par rapport à la Belgique. De plus, Albert Heijn est perçu comme un supermarché plus haut de gamme aux Pays-Bas. Alors qu’il se bat agressivement sur les prix en Belgique, aux Pays-Bas, il est surtout reconnu pour ses produits de marque propre de haute qualité, son offre de produits frais et une expérience d’achat plus premium, ce qui modifie l’importance des promotions agressives.
4. L’ouverture le dimanche : un avantage concurrentiel
Albert Heijn profite d’une opportunité clé sur le marché belge : l’ouverture le dimanche. De nombreux concurrents directs, notamment les discounters, restent fermés ce jour-là, ce qui donne à Albert Heijn un avantage clair.
Le dimanche, la part des visites d'Albert Heijn passe de 12 % à 19 %, soit une augmentation significative par rapport aux jours de semaine. Près d'une visite sur cinq en supermarché en Flandre un dimanche se fait dans un magasin Albert Heijn.
En comparaison : Contrairement à la Belgique, où le commerce dominical constitue un avantage concurrentiel majeur, aux Pays-Bas, la plupart des supermarchés sont déjà ouverts sept jours sur sept. Ainsi, même si Albert Heijn bénéficie toujours des tendances d'achat du week-end, il ne tire pas le même avantage concurrentiel de l'ouverture dominicale qu'en Belgique.
Quelles sont les prochaines étapes pour Albert Heijn en Belgique ?
L’expansion et la stratégie de prix compétitive d'Albert Heijn mettent sous pression les supermarchés haut de gamme, les obligeant à repenser leur positionnement. Dans le même temps, les discounters sont également challengés, car Albert Heijn attire leurs clients grâce à ses promotions attractives.
Avec une part de marché actuelle de 8,7 % en Flandre, Albert Heijn se rapproche déjà d’Aldi et Lidl. Son objectif de figurer parmi les trois premières chaînes de supermarchés est ambitieux mais atteignable, grâce à une combinaison gagnante d’expansion, de prix attractifs et de commodité qui continue de stimuler sa croissance.
💬 Frank Koelewijn, responsable des ventes chez Accurat :
"Aux Pays-Bas, Albert Heijn ne dispose pas des mêmes opportunités d'expansion qu'en Belgique. À la place, l’entreprise se concentre sur l'optimisation des formats de magasins, l'amélioration de la commodité et l'affinement de sa stratégie promotionnelle pour maintenir sa position dominante sur un marché déjà très concurrentiel."