Le guide data-driven du toutes-boîtes
Les toutes-boîtes demeurent l’un des canaux les plus débattus du secteur retail : pour beaucoup de marques, ils sont indispensables ; pour d’autres, une charge importante — et jusqu’ici difficiles à mesurer précisément. Avec une pression accrue sur les budgets, la durabilité et la performance, les retailers reviennent systématiquement à quatre questions essentielles :
- Les toutes-boîtes fonctionnent-ils encore ?
- Comment créer un bon folder ?
- Comment emballer et présenter mon folder ?
- Où distribuer pour obtenir le meilleur retour ?
Pour y répondre, nous avons analysé plus de 200 campagnes toutes-boîtes dans divers secteurs : alimentaire, mode, bricolage, beauté, électronique et plus encore. Grâce à la location intelligence d’Accurat, nous avons comparé les foyers qui ont reçu un folder à des foyers similaires qui ne l’ont pas reçu. Cela nous a permis d’isoler l’impact réel sur les visites en magasin et la part de visites (Share of Visits).
Voici ce que les données révèlent.
1. Les toutes-boîtes fonctionnent-ils encore ?
Oui — et leur impact est clairement mesurable.
Les retailers ayant réduit ou arrêté leur distribution ont observé une baisse de leur Share of Visits, surtout en période de forte concurrence. Lorsque la distribution reprenait, la part de visites augmentait de nouveau. Plusieurs grands retailers, après avoir testé une réduction, sont revenus au print lorsqu’ils ont constaté des pertes significatives.
Étude de cas : l’impact de la réduction de la distribution
Dans les secteurs alimentaire, bricolage et mode, nous avons comparé les zones où la distribution se poursuivait à celles où elle avait été stoppée. Les résultats sont clairs :
- Les zones arrêtées ont rapidement perdu de la part de visites
- Les zones maintenues se sont stabilisées ou ont progressé, même si le marché global stagnait
- Les nouvelles zones ajoutées à la distribution ont gagné en visites, confirmant que l’exposition aux folders influence le comportement
Une présence continue protège votre position compétitive — surtout lorsque la pression commerciale augmente.
2. Qu’est-ce qui fait un bon folder ?
Notre analyse de 122 créations montre que les folders les plus performants ont tendance à :
- Être courts (moins de 20 pages)
- Suivre un thème clair, plutôt qu’une accumulation d’offres
- Être ciblés plutôt que distribués en masse
- Avoir une couverture claire et soignée (0–2 ou 6+ produits mis en avant)
- Présenter des promotions visibles mais modérées
- Offrir de l’inspiration, et pas uniquement des réductions
La pertinence et la clarté surpassent largement le volume et la surcharge.
3. L’emballage a-t-il un impact ?
Oui — de manière significative.
La façon dont un folder arrive dans la boîte aux lettres, et surtout sa position dans le bundle, influence fortement sa visibilité et donc son impact en magasin.
Étude de cas : l’effet de l’emballage
Nous avons comparé des folders placés à l’intérieur du bundle avec des folders placés sur la couverture.
Résultats :
- Un grand retailer de mode a enregistré +39 % d’uplift en plaçant le folder sur la couverture
- Dans les supermarchés, la couverture a généré +11 % d’uplift, malgré une fréquence déjà élevée
- Les folders placés à l’intérieur du bundle ont systématiquement obtenu de moins bons résultats en raison d’une moindre visibilité
Le premier élément que l’on voit dans la boîte aux lettres capte une attention disproportionnée — et cela se traduit en résultats.
4. Où distribuer pour un maximum d’impact ?
Une distribution basée uniquement sur un rayon autour du magasin n’est plus suffisante.
En analysant les quartiers selon leurs caractéristiques socio-démographiques, leur concurrence, leurs profils d’audience et leur historique de visites, il est possible de prédire où un folder sera le plus efficace.
Étude de cas : un zonage plus intelligent pour un retailer de bricolage
Un retailer DIY a testé une réduction de distribution pouvant aller jusqu’à 50 %. Les zones ont été classées de 1 à 5 selon leur impact attendu.
Constats :
- Les zones faibles auxquelles on a retiré les folders ont perdu le plus de part de visites
- Les zones fortes sont restées stables ou ont progressé
- Certaines zones éloignées ont mieux performé que des zones proches, remettant en cause des hypothèses traditionnelles
- La redistribution du budget vers des zones à fort potentiel a amélioré l’efficacité globale, même avec une couverture totale réduite
Priorisez la pertinence, pas la distance.
Conclusion
L’analyse de plus de 200 campagnes révèle un message clair : le toutes-boîtes reste un canal puissant — mais seulement lorsqu’il est utilisé de manière intelligente.
Ce qui a changé, ce n’est pas le folder lui-même, mais notre capacité à le mesurer et l’optimiser avec précision. Une création claire, un emballage visible et une distribution guidée par la data jouent désormais un rôle essentiel. Alignés, ces éléments permettent non seulement de protéger votre part de visites, mais aussi de stimuler la croissance — même dans des marchés fortement concurrentiels ou en faible croissance.
Alors que les retailers repensent leur mix media, la question n’est plus « Faut-il encore utiliser des folders ? » mais « Comment les rendre plus performants ? »