ALDI SÜD’s Folder Freeze: wat gebeurt er als je stopt met huis-aan-huisverspreiding?
Terwijl retailers in heel Europa hun afhankelijkheid van gedrukte folders heroverwegen, kijkt de sector nauwlettend toe wat er gebeurt wanneer de huis-aan-huisverspreiding wordt gepauzeerd of volledig stopgezet.
In de afgelopen maanden hebben verschillende grote spelers gedurfde stappen gezet:
- Lidl België en Praxis Nederland zijn gestopt met hun gedrukte folders
- Fressnapf kondigde aan de verspreiding weer op te starten
- ALDI SÜD testte de impact door de folderverspreiding in een specifieke Duitse regio uit te schakelen
- ALDI België blijft sterk geloven in gedrukte communicatie, onder verwijzing naar het belang ervan voor prijsbewuste consumenten en de strategische rol in de marketingmix
Maar de grote vraag blijft: wat gebeurt er als je stopt met het verspreiden van de folder?
Hoewel kosten- en duurzaamheidsargumenten vaak de boventoon voeren bij deze beslissingen, weten maar weinig retailers wat de daadwerkelijke impact is op bezoekersgedrag, loyaliteit of concurrentieverschuivingen. Een recent artikel van RetailTrends citeert Jonne Guyt, universitair hoofddocent marketing aan de Universiteit van Amsterdam:
“Retailers weten vaak niet wat de effecten zijn van hun folderverspreiding.”
In het licht van recente verschuivingen in het retaillandschap, waarbij verschillende grote spelers hun huis-aan-huisstrategieën heroverwegen, hebben we een eerdere analyse uit 2024 opnieuw bekeken. In deze studie onderzocht Accurat het geval van ALDI SÜD, dat de folderverspreiding in de regio Frankfurt–Butzbach had gepauzeerd. We vergeleken het bezoekersgedrag na de stop (september–november 2024) met de maanden voorafgaand aan de verandering (maart–juli 2024) om de daadwerkelijke impact op de winkelprestaties te beoordelen.
Met CampaignCompass hebben we deze regionale trends vertaald naar meetbare inzichten—waarbij we benadrukken wat retailers kunnen verliezen of winnen bij het wijzigen van hun huis-aan-huiscommunicatie.
De opzet: ALDI SÜD stopt met folders in Frankfurt–Butzbach
In de tweede helft van 2024 werd geschat dat ALDI SÜD was gestopt met de wekelijkse huis-aan-huisverspreiding van folders in de regio Frankfurt–Butzbach. In andere zuid-Duitse regio's ging de folderverspreiding zoals gebruikelijk door.
Dit bood een waardevolle testcase om resultaten te vergelijken tussen:
- Folderregio's (controlegroep)
- Niet-folderregio (testgroep)
Met behulp van GDPR-conforme gedragsgegevens van Accurat analyseerden we het effect van deze verandering op bezoekaandeel, klantloyaliteit, bezoekfrequentie en concurrentiedynamiek.
1. Een verlies van 13% in bezoekaandeel in testregio's
Het eerste en meest directe effect van het stoppen met de folder was een duidelijke daling in winkelbezoeken:
- In de niet-folderregio daalde het bezoekaandeel van ALDI SÜD met 13%
- In regio's waar folders nog steeds werden verspreid, was de daling slechts 2%
De daling van 10 procentpunten in het bezoekaandeel toont duidelijk aan dat het stopzetten van de wekelijkse gedrukte folder van Aldi Süd een merkbare impact had op het klantbezoek in de testregio.
2. Concurrenten winnen terrein: REWE en Penny leiden de weg
Waar gingen de bezoekers van ALDI SÜD naartoe?
Na het stoppen van de folderverspreiding in de regio Frankfurt–Butzbach zag REWE de grootste absolute toename in bezoekaandeel. Maar wanneer we rekening houden met het aantal winkels, blijkt Penny net zo effectief in het aantrekken van nieuwe klanten—met vergelijkbare relatieve groei ondanks een kleiner aantal locaties.
Lidl won ook terrein, hoewel een deel van zijn bestaande klantenbestand verschoof naar Edeka, wat wijst op een bredere herschikking binnen het concurrentielandschap.
Dit onthult een belangrijke waarheid: gedrukte folders gaan niet alleen over het behouden van je eigen klanten—ze zijn een strategisch instrument om klantverloop te voorkomen en marktaandeel te beschermen tegen concurrenten.
Genormaliseerde bezoekoverdracht: Vergelijkbaar met het aandeel bezoeken, maar houdt rekening met het actieve aantal winkels dat een merk heeft tijdens de geselecteerde periode. Het wordt berekend door het aandeel bezoeken van elke speler te wegen op basis van het aantal actieve winkels, wat een eerlijkere vergelijking van de markt mogelijk maakt.
3. Aantal trouwe klanten daalde met 29%
De loyale klantenbasis van ALDI SÜD daalde scherp in de niet-folderregio. We definiëren onze loyaliteitstypes als volgt:
-
% primaire loyals: het percentage bezoekers van de totale supermarktbezoekers dat 50% of meer van hun totale bezoeken aan het aangewezen merk wijdt (gebaseerd op de geselecteerde periode).
-
% secundaire loyals: het percentage bezoekers van de totale supermarktbezoekers dat tussen 25-49% van hun totale bezoeken aan het aangewezen merk wijdt (gebaseerd op de geselecteerde periode).
-
% occasionele loyals: het percentage bezoekers van de totale supermarktbezoekers dat minder dan 25% van hun totale bezoeken aan het aangewezen merk wijdt (gebaseerd op de geselecteerde periode).
We concluderen een daling van -29% in het aandeel van primaire en secundaire loyals (vs. -6% in folderregio's). Dit suggereert dat de folder niet alleen een rol speelt bij het aantrekken van shoppers, maar ook bij het herinneren en behouden van bestaande klanten—vooral degenen die doorgaans week na week terugkeren.
4. Bezoekfrequentie daalde met meer dan 20%
Het aantal bezoeken per shopper (frequentie) daalde ook aanzienlijk. We merkten een daling van meer dan 20% in niet-foldergebieden, terwijl het aantal bezoeken per shopper stabiel bleef waar folders bleven.
Deze veranderingen in het bezoekritme lijken misschien klein op wekelijkse basis, maar over een jaar kunnen ze een groot verschil maken in winkelprestaties en uitgaven per huishouden.
Inzichten in context
Naast het winnen van klanten bevestigt deze case study dat huis-aan-huisverspreiding nog steeds meetbare waarde heeft, vooral bij:
- Het behouden van loyale klanten
- Het stimuleren van herhaalbezoeken
- Het verdedigen tegen concurrentieoverstappen
Nu zoveel retailers momenteel debatteren over het terugschalen of heruitvinden van hun folderstrategieën, is het hebben van echte gedragsinzichten belangrijker dan ooit.
📖 Lees hoe we het doen 👉: https://accurat.ai/blog/how-to-measure-door-to-door-impact
In de snel veranderende retailwereld van vandaag kan klassiek marktonderzoek simpelweg niet meer bijbenen. Bij Accurat geloven we dat slimmere beslissingen voortkomen uit echt gedrag, realtime inzichten en gedetailleerde analyses—niet uit verouderde enquêtes of trage panels.