De Duitse drogisterijmarkt is in opmars. Drogisterijen wonnen de afgelopen twee jaar bezoekaandeel op de traditionele supermarkten, en die verschuiving wordt gedreven door de twee marktleiders, dm en Rossmann, die het aandeel steeds verder naar zich toe trekken.
Accurat analyseerde het bezoekgedrag bij de Duitse drogisterijen over de afgelopen twee jaar, op basis van locatiegebaseerde marktintelligentie. De analyse toont aan hoe snel verschuivingen tussen retailers vandaag zichtbaar worden: binnen dagen na afloop van de analyseperiode, en niet pas na maanden omzetrapportering of enquêteonderzoek..
In dit artikel bekijken we één competitieset: de food & drug markt, de volledige set van voedingsretailers én drogisterijen samen. Binnen die markt analyseren we het bezoekaandeel (share of visits) van de vier grote drogisterijketens: de nationale marktleiders dm en Rossmann, en de kleinere spelers Müller en Budni. We kijken eerst naar de drogisterijen als geheel, en splitsen daarna op per keten om de onderlinge verschillen te analyseren.
Drogisterijen winnen bezoekaandeel op de traditionele supermarkten
Binnen de food & drug markt stijgt het bezoekaandeel van de drogisterijen over de afgelopen twee jaar. Dat wijst op een reële verschuiving van bezoekaandeel: weg van de traditionele supermarkten, richting de drogisterijen.
- Het bezoekaandeel van de drogisterijen stijgt van 12,6 procentpunt naar 14,2 procentpunt, een stijging van 1,6 procentpunt
-
Op de piek loopt dat op tot 15,9 procentpunt, een stijging van 3,3 procentpunt
Deze cijfers ogen op het eerste zicht bescheiden, maar dat is misleidend. Het gaat om een duidelijke, meetbare verschuiving binnen een enorme markt: de volledige Duitse food & drug markt omvat honderden miljoenen winkelbezoeken per maand. Een verschuiving van meer dan één procentpunt in bezoekaandeel vertegenwoordigt daardoor een aanzienlijk volume aan bezoeken.
Belangrijk om op te merken: dit momentum is in 2026 sterk afgevlakt. Over heel 2025 wonnen de drogisterijen consistent bezoekaandeel of behielden ze hun positie. Vanaf begin 2026 kalft die marktpositie echter af, met een stabilisatie in de laatste twee maanden.
Het december-effect: piek in december, kater in januari
Over de afgelopen twee jaar valt een sterk seizoenspatroon op. In december is er bijna altijd een stijging in bezoekaandeel bij de drogisterijen, waardoor december voor hen de beste maand van het jaar is, relatief tot de supermarkten. Daarna volgt een uitgesproken dip in januari, meteen de zwakste maand relatief tot supermarkten.
De sterke stijging in december is grotendeels toe te schrijven aan het kerstshoppen. Consumenten die onderweg zijn om cadeaus te kopen, springen vaker even binnen bij een drogisterij. Ze doen dit voor eigen verzorgingsproducten zoals shampoo, of voor eindejaarscadeaus zoals make-up. Dat verklaart meteen ook de "kater" in januari: wie zijn persoonlijke verzorgingsaankopen al in december deed, hoeft dat in het begin van het jaar niet opnieuw te doen. Daarnaast spelen de doorgaans agressieve promoties in december ook mee. dm en Rossmann hebben bijvoorbeeld allebei een digitale adventskalender met dagelijkse acties in hun app.
Groei wordt gedreven door meer unieke bezoekers en hogere frequentie aan bezoeken naar dm en Rossmann
De gemiddelde bezoekfrequentie liep de afgelopen twee jaar uiteen per retailer. dm (+0,2) en Rossmann (+0,1) wonnen bezoekfrequentie, terwijl Müller (-0,1) en Budni (-0,2) terrein verloren. De groei die we zien wordt dus gedreven door twee factoren: een stijging van het aandeel unieke bezoekers (fraction of visitors) én, bij dm en Rossmann, een hogere bezoekfrequentie. Het aandeel unieke bezoekers is het percentage verschillende individuele consumenten dat binnen de analyseperiode minstens één keer een retailer bezocht.
Als we de fraction of visitors dieper analyseren voor de vier ketens, dan blijkt ze bijna volledig gedreven door de twee marktleiders:
- dm: 29,1% → 32,5% (+3,4 procentpunt)
- Rossmann: 26,0% → 29,5% (+3,5 procentpunt)
- Müller: 9,4% → 10,0% (+0,6 procentpunt)
- Budni: 1,6% → 1,8% (+0,2 procentpunt)
Prijsbewustzijn en uiteenlopende investeringsstrategieën als motor
Deze verschuiving past in een breder beeld van toenemend prijsbewustzijn: consumenten zoeken vaker bij drogisterijen naar scherpere deals en betere prijzen voor hun dagelijkse verzorgingsproducten, maar ook steeds vaker voor hun voedingsproducten.
Daarnaast spelen twee uiteenlopende investeringsstrategieën mee. dm opende de afgelopen jaren relatief weinig nieuwe winkels, maar investeerde fors in het vernieuwen van zijn bestaande filialen: het bedrijf rolt sinds 2023/24 een nieuw winkelconcept uit, ondersteund door een aangekondigde investering van meer dan één miljard euro, met als doel het volledige Duitse net van ongeveer 2.100 filialen tegen eind 2029 te moderniseren. Rossmann zet daarentegen sterk in op netwerkuitbreiding en blijft zowel zijn omzet als zijn aantal winkels uitbreiden.
Regionale groei: breed gedragen, maar niet overal even sterk
Regionaal vertellen de cijfers hetzelfde verhaal als nationaal: dm op kop, Rossmann kort erachter, en Müller met wisselend succes per regio. Budni is te regionaal en wordt daarom niet meegenomen in de analyse. Dat de groei ongelijk verdeeld is, verandert niets aan de richting: drogisterijen winnen in elke regio bezoekaandeel. Enkele waarnemingen:
- dm: de grootste stijging zien we in Hessen (+2,3 procentpunt). dm verliest in geen enkele regio bezoekaandeel; de zwakste evolutie is +0,0 procentpunt.
- Rossmann: de grootste stijging valt in Bremen (+1,7 procentpunt). Zelfs in Rossmann’s slechtste regio, Hamburg, blijft het groeien (+0.2 procentpunt).
- Müller: de sterkste regio is Saarland (+0,5 procentpunt), merkelijk minder dan de marktleiders. In Baden-Württemberg verliest Müller zelfs −0,2 procentpunt.
De opmars van de drogisterijen speelt zich dus over elke regio af, maar niet overal even sterk. Bij Müller zien we regionaal zowel stijgingen als dalingen: hun groei is beperkt en per regio wisselend. Bij de marktleiders is de beweging eenduidig: zowel dm als Rossmann wint bezoekaandeel of blijft stabiel in elke regio.
We merken dat we als levensmiddelenhandelaar maar moeilijk kunnen concurreren met de drogisterijketens
Wat dit betekent voor de Duitse drogisterijmarkt
Drie structurele observaties springen eruit:
- dm en Rossmann tonen het sterkste momentum, al kantelde de beweging van de drogisterijen als categorie in 2026
- De groei wordt vooral gedreven door meer unieke bezoekers, niet door hogere frequentie
- Regionaal is de opmars breed maar ongelijk verdeeld
De Duitse drogisterijmarkt blijft in beweging, maar gedragsdata tonen vandaag al welke retailers erin slagen nieuwe consumenten weg te trekken bij de traditionele supermarkten.
Nog belangrijker is dat deze verschuivingen bijna in realtime zichtbaar worden. Wat vroeger maanden aan omzetrapportering of enquêteonderzoek vereiste, kan vandaag binnen enkele dagen zichtbaar worden via echte gedragsdata.