Accurats Actionability Matrix helpt retailers te begrijpen waar ze marktaandeel winnen of verliezen, of die verandering wordt veroorzaakt door bezoekersbereik of bezoekfrequentie, en welke actie ze het best prioriteren.
De matrix combineert drie metrics:
- Fraction of Visitors: het aandeel shoppers in de markt dat je winkels bezoekt;
- Average Frequency: hoe vaak die shoppers je winkels bezoeken;
- Share of Visits: jouw aandeel in alle winkelbezoeken binnen de markt.
Samen tonen deze metrics of een retailer zich moet richten op acquisitie, herhaalbezoeken, loyaliteit, concurrentierespons of expansie.
Wat is de Actionability Matrix?
De Actionability Matrix is een retailframework met vier kwadranten dat veranderingen in bezoekersbereik en bezoekfrequentie combineert met Share of Visits.
De matrix beantwoordt drie vragen:
- Bereik je meer of minder shoppers?
- Bezoeken die shoppers je winkels vaker of minder vaak?
- Versterkt of verzwakt dit je marktpositie?
De drie metrics zijn rechtstreeks met elkaar verbonden:
Share of Visits = Fraction of Visitors × Average Frequency
Retailers kunnen hun marktpositie dus verbeteren door meer shoppers te bereiken, de bezoekfrequentie te verhogen of beide te combineren.
Wat betekenen de vier kwadranten en welke acties kunnen retailers nemen?
Strong performance: bereik en frequentie groeien
In dit kwadrant bereikt een retailer een groter aandeel shoppers en bezoeken die shoppers de winkels vaker.
Wanneer Share of Visits eveneens stijgt, presteert de retailer beter dan de markt.
Aanbevolen acties:
- identificeer welke regio’s, segmenten of winkelgroepen de groei aanjagen;
- onderzoek welke campagnes, formats of proposities goed werken;
- bescherm succesvolle initiatieven;
- schaal de sterkste groeidrijvers verder op;
- volg concurrenten op om te controleren of de voorsprong duurzaam is.
Wanneer bereik en frequentie groeien, maar Share of Visits stabiel blijft of daalt, groeien concurrenten mogelijk even snel of sneller. De volgende stap is dan bepalen op welk vlak zij een voordeel hebben.
Frequency decline: bereik groeit, maar shoppers komen minder vaak
In dit kwadrant trekt de retailer meer shoppers aan, maar keren zij minder vaak terug.
Acquisitie werkt, terwijl retentie verzwakt.
Aanbevolen acties:
- vergelijk het gedrag van nieuwe en bestaande shoppers;
- identificeer wanneer en waar herhaalbezoeken beginnen af te nemen;
- evalueer prijzen, promoties en assortiment;
- onderzoek veranderingen in gemak en bereikbaarheid;
- versterk loyalty- en reactivatieprogramma’s;
- analyseer welke concurrenten de ontbrekende bezoeken aantrekken.
Wanneer Share of Visits nog steeds stijgt, compenseert het grotere bereik tijdelijk voor de lagere frequentie. Dat kan op korte termijn positief zijn, maar op langere termijn een structureel retentierisico vormen.
Fraction decline: shoppers zijn loyaal, maar het bereik krimpt
In dit kwadrant bezoeken bestaande shoppers de winkels vaker, maar bereikt de retailer een kleiner aandeel van de markt.
De belangrijkste uitdaging is acquisitie, niet loyaliteit.
Aanbevolen acties:
- identificeer welke doelgroepen niet langer voor het merk kiezen;
- analyseer regionale of lokale hiaten in bereik;
- verbeter merkbekendheid of prijsperceptie;
- beoordeel of het winkelformat en assortiment nog aansluiten bij de doelgroep;
- identificeer welke concurrenten bereik winnen onder verloren shoppers;
- richt acquisitie- en reactivatiecampagnes op ondervertegenwoordigde groepen.
Een sterke bezoekfrequentie is waardevol, maar kan een dalend bereik niet onbeperkt compenseren.
At risk: bereik en frequentie dalen allebei
In dit kwadrant bereikt de retailer minder shoppers en bezoeken die shoppers de winkels ook minder vaak.
Dit is doorgaans de meest urgente positie, zeker wanneer Share of Visits eveneens daalt.
Aanbevolen acties:
- bepaal of bereik of frequentie het snelst daalt;
- geef prioriteit aan acquisitie wanneer minder shoppers instromen;
- geef prioriteit aan loyaliteit en relevantie wanneer bestaande shoppers minder vaak komen;
- analyseer de prestaties per doelgroep, regio en winkelgroep;
- vergelijk de daling met bewegingen in de markt en bij concurrenten;
- pak eerst de grootste en commercieel belangrijkste segmenten aan.
Een stabiele Share of Visits in dit kwadrant kan betekenen dat de volledige markt krimpt. Dat kan de relatieve positie beschermen, maar neemt de onderliggende daling niet weg.
Hoe kunnen retailers de Actionability Matrix gebruiken?
De Actionability Matrix kan worden gebruikt om verschillende onderdelen met elkaar te vergelijken, zoals:
- klantsegmenten;
- regio’s;
- winkelgroepen;
- winkelformats;
- handelsdagen;
- concurrenten.
Zo zien retailers waar de groei het sterkst is, waar acquisitie verzwakt en waar herhaalbezoeken onder druk staan.
Een groot segment met een sterke frequentie maar een dalend bereik kan bijvoorbeeld een duidelijke acquisitiekans vormen. Een winkelgroep met een groeiend bereik maar een dalende frequentie heeft mogelijk nood aan sterkere retentieacties.
De matrix kan ook zwakke punten van concurrenten blootleggen. Een concurrent met een dalende frequentie trekt mogelijk shoppers aan zonder hen voldoende te behouden. Een concurrent die op beide dimensies daalt, kan een kans bieden om diens shoppers aan te trekken.
Waarom moet Share of Visits altijd worden meegenomen?
Fraction of Visitors en Average Frequency verklaren wat de prestaties aanstuurt. Share of Visits toont of die prestaties sterk genoeg zijn ten opzichte van de markt.
Een retailer kan zowel in bereik als frequentie groeien en toch Share of Visits verliezen wanneer concurrenten sneller groeien.
Een retailer kan ook op beide metrics dalen en toch zijn Share of Visits behouden wanneer de volledige markt nog sneller krimpt.
Daarom moeten retailers altijd rekening houden met:
- het kwadrant;
- de richting van Share of Visits;
- het commerciële belang van het segment of de retailer;
- de bredere marktcontext.
Van retaildata naar de juiste commerciële actie
De Actionability Matrix zet retaildata om in een duidelijke commerciële diagnose.
Door Fraction of Visitors, Average Frequency en Share of Visits te combineren, helpt de matrix retailers te bepalen:
Waar bevindt zich de kans of het risico?
Wat veroorzaakt die ontwikkeling?
Welke actie moeten we prioriteren?
Zo kunnen locatiegegevens eenvoudiger worden vertaald naar gerichte beslissingen op het gebied van acquisitie, loyaliteit, concurrentie en expansie.