Supermarktdynamiek in Duitsland: discounters winnen terrein, traditionele spelers onder druk
Tussen januari 2024 en september 2025 bleef het Duitse supermarktlandschap volop in beweging — en de trend is duidelijk: discounters winnen terrein. Uit onze analyse van echt winkelgedrag blijkt dat het bezoekaandeel van discounters steeg van 46,5% naar 47,2%, terwijl het aandeel van niet-discounters licht daalde.
Op het eerste gezicht lijkt die verschuiving klein, maar in een markt zo groot en competitief als Duitsland betekent elk procentpunt miljoenen winkelbezoeken. De trend weerspiegelt ook een bredere consumentenevolutie: prijsbewustzijn en efficiëntie worden steeds belangrijker, terwijl inflatie, gemak en loyaliteit het koopgedrag van Duitse consumenten hertekenen.
Discounters winnen aan kracht
Over de geanalyseerde periode van 21 maanden heen wisten discounters zoals Penny, Aldi, Lidl, Netto Marken-Discount en Aldi Süd hun positie verder te versterken. Vooral Penny valt op als de sterkste stijger — het bezoekaandeel steeg van 3,7% naar 4,4% — terwijl Lidl een duidelijke daling liet zien, van 14,7% naar 13,4%.
Deze ontwikkeling sluit aan bij recente berichten uit de sector. Penny investeert in vernieuwde winkelconcepten en breidt zijn regionale assortimenten uit, vooral in stedelijke gebieden. Lidl daarentegen kampt met hogere kosten door internationale expansie en lopende winkelmoderniseringen, wat de lokale prestaties tijdelijk drukt.
Het algemene beeld is er één van weerbaarheid door betaalbaarheid — een kenmerk van de Duitse foodretailmarkt dat vooral de discounters goed van pas komt.
Edeka groeit, Rewe verliest terrein
Bij de niet-discounters blijft Edeka licht groeien, met een stijging van het bezoekaandeel van 22,3% naar 22,5%. Rewe daarentegen laat een lichte daling zien, naar 21,9%. Kaufland blijft stabiel met een aandeel rond de 8,5 à 9%.
Edeka profiteert van zijn decentrale structuur en sterke lokale verankering — zelfstandige ondernemers kunnen hun assortiment beter afstemmen op regionale behoeften. Rewe investeert intussen fors in e-commerce en logistiek. Dat versterkt de omnichannelstrategie, maar kan tijdelijk ten koste gaan van de focus op het fysieke winkelverkeer.
Zelfs kleine verschuivingen in bezoekaandeel kunnen de concurrentie in een markt als Duitsland herdefiniëren. De sterkste merken zijn diegenen die prijs, nabijheid en vertrouwen weten te combineren — en dat consequent blijven doen, ook wanneer de verwachtingen van de consument veranderen.
Regionale verschillen: twee heel andere verhalen in Berlijn en Saarland
Wie de regionale cijfers bekijkt, ziet dat Berlijn en Saarland twee totaal verschillende supermarktlandschappen tonen.
In Berlijn domineren de niet-discounters: Edeka haalt 27% van alle bezoeken, gevolgd door Rewe (23%) en Lidl (14%).
In Saarland is het beeld bijna omgekeerd: Aldi Süd staat bovenaan met 25%, gevolgd door Lidl (18%) en Rewe (21%).
Deze verschillen tonen aan dat supermarktprestaties in Duitsland sterk lokaal bepaald zijn. Elke regio vertelt zijn eigen verhaal — beïnvloed door factoren als winkelspreiding, klantengedrag en concurrentiedruk.
Loyaliteit en bezoekfrequentie: een weerspiegeling van vertrouwen
Een blik op de herhaalbezoeken (frequentie) voegt nog een laag inzicht toe. In Berlijn trekken niet-discounters zoals Edeka en Rewe de meest loyale bezoekers aan, met gemiddeld meer dan 3,3 bezoeken per maand, terwijl discounters iets lager scoren. In Saarland liggen Aldi Süd en Lidl zelfs hoger dan Rewe, wat laat zien dat ook discounters sterke klantentrouw kunnen opbouwen, zeker wanneer prijs en nabijheid goed op elkaar afgestemd zijn.
De mogelijkheid om deze dynamiek regio per regio te volgen, is cruciaal. Retailers kunnen zich niet langer baseren op gemiddelden — echte groei ontstaat pas wanneer je lokale prestaties begrijpt en snel inspeelt op veranderend gedrag.
Het bredere plaatje
De evolutie van de Duitse supermarktmarkt bevestigt wat velen al aanvoelen: het consumentengedrag verschuift gestaag richting waarde- en prijsbewuster winkelen. In tijden van economische onzekerheid winnen discounters terrein — niet alleen dankzij lagere prijzen, maar ook omdat ze slimmer, toegankelijker en beter afgestemd op lokale noden zijn geworden.