Na de stijging van de olie- en gasprijzen als gevolg van het Iran-conflict staan Duitse consumenten opnieuw onder kostendruk. Eerder dit jaar mat Accurat al een eerste verschuiving richting discounters in de foodretail. De back-to-schoolperiode toont nu een vergelijkbaar patroon in mode.
Accurat analyseerde de winkelbezoeken aan 14 mainstream- en value-modeketens met kinderkleding in heel Duitsland in augustus en september 2026 en vergeleek die met dezelfde periode in 2025. De data tonen dat KiK, Ernsting’s family, Takko Fashion en NKD hun positie versterkten, terwijl C&A, H&M, Mango en Zara bezoekaandeel verloren.
Value-mode wint terrein, mainstreamketens verliezen
De vier buurtgerichte value-ketens in de analyse (KiK, Ernsting’s family, Takko Fashion en NKD) waren samen goed voor ongeveer zes op de tien back-to-schoolbezoeken. Elk van hen vergrootte zijn bezoekaandeel ten opzichte van 2025, en als groep wonnen ze bijna twee procentpunten.
KiK blijft de retailer met de meeste bezoeken en groeide verder, hoewel het bedrijf op het punt staat om in 2026 ongeveer 135 winkels in Duitsland te sluiten. Ernsting’s family boekte over het geheel de sterkste verbetering en kwam dichter bij KiK.
Tegelijk verloren mainstream-modeketens terrein. C&A en H&M, in de bezoekersranking nog steeds op de derde en vijfde plaats, gingen allebei achteruit, net als Mango, Zara en Tom Tailor. TK Maxx ging licht vooruit en UNIQLO bleef stabiel.
Primark is de opvallende uitzondering. Hoewel Primark tot de goedkoopste retailers op de markt behoort, profiteerde de keten niet van de verschuiving en hield ze haar aandeel slechts stabiel. Anders dan de andere value-ketens heeft Primark grote destination stores in stadscentra. De prijs alleen verklaart de winnaars dus niet: gezinnen kozen voor betaalbare mode dicht bij huis.
Bezoekaandeel per retailer, back to school 2025 vs. 2026
Groei door meer shoppers, niet door meer bezoeken
Om deze verschuivingen te begrijpen, bekijkt Accurat de twee drijvers van het bezoekaandeel afzonderlijk: bereik (het aandeel unieke shoppers dat een retailer minstens één keer bezocht) en frequentie (hoe vaak zij binnen de gekozen periode langskwamen). De actionability matrix brengt beide in beeld.
De frequentie veranderde bij de meeste retailers nauwelijks. De echte marktverschuiving zit in het bereik. KiK, Takko Fashion, NKD en TK Maxx trokken allemaal een groter aandeel back-to-schoolshoppers aan, terwijl C&A en H&M de sterkste daling in bereik van alle geanalyseerde retailers lieten zien, gevolgd door Mango.
Alleen Ernsting’s family en s.Oliver verbeterden op beide drijvers: ze trokken meer shoppers aan, die bovendien vaker langskwamen. Gecombineerd met zijn omvang maakt dat Ernsting’s de duidelijke winnaar van het seizoen. Bij Primark, Reserved en Tom Tailor daalde de frequentie, en Tom Tailor verloor daarnaast ook bereik.
Vertaald naar de matrix hebben C&A, H&M en Mango eerder een acquisitie- dan een loyaliteitsprobleem: de gezinnen die er nog winkelen, komen even vaak als voorheen. De prioriteit is dus om afgehaakte gezinnen terug te winnen, te beginnen in de regio’s en doelgroepen waar het bereik het sterkst daalde. Bij Primark, Reserved en Tom Tailor, waar de frequentie terugliep, ligt de focus op klantbinding: assortiment, promoties en redenen om terug te komen.
Dat sluit aan bij wat Accurat eerder dit jaar in de foodretail zag: onder budgetdruk gaan shoppers niet noodzakelijk minder vaak winkelen. In plaats daarvan veranderen ze van winkel.
Bereik vs. frequentie: verandering per retailer, 2026 vs. 2025
Ernsting’s family: groei waar de keten voorheen zwakker stond
De regionale analyse toont dat de groei van Ernsting’s niet gelijkmatig over de regio’s verdeeld is. Twee patronen springen eruit.
Berlijn, Saksen en Beieren stuwen de groei. Berlijn presteert het sterkst, met zowel meer shoppers als een duidelijk hogere bezoekfrequentie. Ook Saksen en Beieren verbeterden op beide drijvers. In Beieren, waar Ernsting’s een relatief laag bezoekaandeel heeft, bereikte de keten merkbaar meer shoppers. In Hamburg, Nedersaksen en Saksen-Anhalt won de retailer eveneens aan bereik, al kwamen de shoppers in Nedersaksen minder vaak.
In zijn bolwerken verdedigt Ernsting’s eerder dan dat het groeit. In Mecklenburg-Voor-Pommeren, Sleeswijk-Holstein en Thüringen, waar al meer dan een kwart van alle bezoeken in het segment naar Ernsting’s gaat, daalde het bereik. In Sleeswijk-Holstein en Thüringen kwamen de overgebleven shoppers wel vaker. Hessen is de enige grotere deelstaat waar Ernsting’s op beide drijvers verloor.
Elk patroon vraagt om een andere aanpak. In Berlijn, Saksen en Beieren kan Ernsting’s verder uitbouwen wat succesvol is. In de bolwerken draait het om acquisitie: begrijpen welke gezinnen niet meer komen en of de winkelformats nog bij hen passen. In Nedersaksen is de uitdaging om nieuwe shoppers om te zetten in terugkerende bezoekers, terwijl Hessen, met een daling op beide drijvers, een nadere blik verdient.
Ernsting’s family: bereik vs. frequentie per deelstaat
Niet alleen een verhaal van discountshoppers
Gezien de macro-economische context verdeelde Accurat de shoppers van Ernsting’s in twee groepen op basis van hun typische boodschappengedrag. Discountshoppers bezoeken minstens één keer per week ALDI Süd, ALDI Nord, Lidl, Penny of Netto Marken-Discount. Niet-discountshoppers bezoeken minder dan één keer per week een fooddiscounter.
Je zou verwachten dat value-mode vooral groeit bij gezinnen die al bij discounters winkelen. De data tonen het tegendeel. Ernsting’s won het sterkst bij niet-discountshoppers, die zowel in grotere aantallen kwamen als vaker terugkeerden. Ook bij discountshoppers bereikte Ernsting’s meer mensen, maar de frequentie bleef ongewijzigd.
Ernsting’s heeft bij niet-discountshoppers inmiddels zelfs een iets hoger bezoekaandeel dan bij discountshoppers. Met andere woorden: value-mode wint gezinnen die zichzelf niet als typische discountshoppers zien, een groep waarop mainstreamketens lang konden rekenen.
De volgende hefboom voor Ernsting’s ligt bij de discountshoppers: de keten bereikt er al meer van, maar ze komen nog niet vaker terug. Triggers voor herhaalbezoeken kunnen die kloof dichten. Denk aan weekaanbiedingen die starten op dezelfde dagen als de non-foodacties van de fooddiscounters, vouchers bij back-to-schoolaankopen die inwisselbaar zijn voor herfstessentials zoals jassen en regenlaarzen, of app-herinneringen wanneer kinderen waarschijnlijk de volgende maat nodig hebben.
Ernsting’s family: discount- vs. niet-discountshoppers in de foodretail
Mainstreamshoppers kopen al value-mode, niet omgekeerd
De combineranalyse toont welke retailers dezelfde shoppers delen. Die overlap blijkt opvallend eenrichtingsverkeer.
Ongeveer vier op de tien primaire shoppers van C&A, H&M en Zara bezochten tijdens de back-to-schoolperiode ook KiK of Ernsting’s family als secundaire bestemming. KiK en Ernsting’s fungeren voor bijna elke andere retailer op de markt als gedeelde tweede stop.
Omgekeerd komt dat veel minder voor. Slechts ongeveer één op de vijf primaire KiK-shoppers bezocht ook H&M, en maar heel weinigen gingen naar Zara. Value-shoppers blijven grotendeels binnen het value-segment, terwijl mainstreamshoppers vrij tussen beide werelden bewegen.
Voor mainstreamketens is dat het echte risico achter hun verlies aan bereik: hun klanten kennen het goedkopere alternatief al. Wanneer het budget krapper wordt, is er geen nieuwe gewoonte nodig. Het volstaat om het grootste deel van de schoolgarderobe ergens anders te kopen.
Klantenoverlap: aandeel shoppers dat ook een andere retailer bezoekt
Energiekosten zetten het gezinsbudget onder druk, niet de modeprijzen
De verschuiving vond plaats tegen een gespannen macro-economische achtergrond. De Duitse inflatie bereikte 3,3% in september 2026, vooral gedreven door energie. In augustus was brandstof meer dan een kwart duurder dan een jaar eerder, terwijl de prijzen van kleding en schoenen slechts licht stegen.
Met andere woorden: niet mode is duurder geworden. Het is alles eromheen. Gezinnen compenseren dat door zuiniger te zijn bij uitgaven zoals schoolkleding, waar goedkopere alternatieven dichtbij zijn.
De trading updates van de retailers zelf wijzen in dezelfde richting. Het management van KiK omschrijft zijn klanten als zeer prijsgevoelig en bereid om over te stappen. De mainstreamketens hebben het daarentegen moeilijk: H&M rapporteerde van juni tot augustus slechts 1% omzetgroei in lokale valuta, met minder winkels dan een jaar eerder, en ook C&A sloot recent nog meer vestigingen in Duitsland.
Back to school is een stresstest voor het gezinsbudget. Gezinnen zijn dit jaar niet gestopt met het kopen van schoolkleding. Maar ze zijn wel van winkel veranderd. De value-ketens dicht bij huis wonnen, en niet alleen bij typische discountshoppers. Voor mainstreamretailers ligt de uitdaging erin dat hun klanten het alternatief al kennen, waardoor er weinig is dat hen tegenhoudt om over te stappen.
Wat dit betekent voor de modehandel in Duitsland
Drie structurele observaties springen eruit:
- Value-mode wint back to school. KiK, Ernsting’s family, Takko Fashion en NKD wonnen bezoekaandeel, terwijl C&A, H&M, Mango en Zara terrein verloren. Primark, de enige value-retailer met winkels in stadscentra, bleef stabiel maar profiteerde niet van het overstapgedrag: nabijheid was voor shoppers even belangrijk als prijs.
- Het bereik van de retailers was doorslaggevend, niet loyaliteit. De verschuivingen in bezoekaandeel kwamen doordat meer of minder gezinnen een winkel binnenstapten, niet door veranderingen in bezoekfrequentie.
- De trading down reikt verder dan discountshoppers en maakt mainstreamketens kwetsbaar. Ernsting’s groeide het sterkst bij gezinnen die zelden bij een fooddiscounter winkelen. Mainstreamshoppers in de kledingmarkt combineren hun bezoeken al met value-ketens. Daardoor zijn C&A en H&M kwetsbaar als de energiekosten de gezinsbudgetten onder druk blijven zetten.
De analyse toont hoe snel macro-economische druk zich vertaalt in meetbaar winkelgedrag. Gedragsdata tonen niet alleen wie wint, maar ook in welke regio’s en bij welke shoppers.