De meeste retailers zien of hun eigen winkels drukker of rustiger werden. Wat ze zelden zien, is de markt rondom hen: welke concurrenten de bezoeken wonnen die zij verloren, welke shoppers verschoven en in welke regio's. Accurat vult die leemte met geanonimiseerde, geaggregeerde locatiedata over zowel de eigen winkels van een retailer als die van zijn concurrenten.
Het resultaat is geen dashboard, maar een reeks vragen. Elk antwoord maakt de volgende vraag scherper, tot een markttrend een concrete campagne wordt. Dit artikel overloopt die reeks stap voor stap.
Stap 1: Meten waar je staat
De eerste vraag is eenvoudig: wat is de huidige situatie? Accurat beantwoordt die met het bezoekaandeel (share of visits, SoV): het deel van alle bezoeken in een marktsegment dat naar elke retailer gaat.
Het bezoekaandeel krijgt pas betekenis binnen een duidelijk afgebakende periode en in zijn evolutie. Een retailer met 12% van de bezoeken lijkt stabiel, tot blijkt dat dat in dezelfde periode vorig jaar nog 14% was. Daarom vergelijkt Accurat altijd gelijk met gelijk: dezelfde weken, dezelfde concurrenten, dezelfde regio.
Deze eerste stap vertelt een retailer of hij terrein wint of verliest, en sinds wanneer. Waarom, dat vertelt hij nog niet.
Stap 2: Verklaren wat de verandering drijft
De tweede vraag is wat drijft deze verandering? Accurat beantwoordt die met de Actionability Matrix, die het bezoekaandeel opsplitst in twee drivers:
- Fraction of Visitors: het aandeel van de shoppers in de markt dat de winkels van een retailer bezoekt;
- Average Frequency: hoe vaak die shoppers langskomen.
Het verband tussen beide is rechtstreeks:
Share of Visits = Fraction of Visitors × Average Frequency
Een retailer kan dus groeien door meer shoppers te bereiken, door hen vaker te laten terugkomen, of allebei. Wie de verandering in beide drivers uitzet, krijgt vier kwadranten, elk met een eigen prioriteit:
- Strong performance: bereik en frequentie groeien allebei. Bouw verder op wat werkt en houd de concurrentie in het oog.
- Frequency decline: meer shoppers, maar ze komen minder vaak terug. De werving werkt; de klantenbinding vraagt aandacht.
- Fraction decline: trouwe shoppers, maar minder talrijk. De uitdaging is werving, niet loyaliteit.
- At risk: beide drivers dalen. Dit is de meest urgente positie, zeker als ook het bezoekaandeel daalt.
De matrix lees je altijd samen met het bezoekaandeel. Een retailer kan op beide drivers groeien en toch aandeel verliezen als concurrenten sneller groeien. Visit transfer toont dan naar welke concurrenten die bezoeken gingen, en van wie de retailer nieuwe bezoeken won.
Twee retailers kunnen evenveel bezoekaandeel verliezen om tegengestelde redenen. De ene ziet zijn shoppers nog even vaak als vroeger, maar er komen er minder: dat is een wervingsuitdaging. De andere bereikt nog evenveel shoppers, maar ze komen minder vaak terug: dan ligt de uitdaging bij de klantenbinding. Hetzelfde cijfer, een heel andere briefing.
Stap 3: Aanbevelen waar, wie en wanneer
De driver kennen is nog niet genoeg om te handelen. Een retailer moet ook weten waar hij moet focussen, welke shoppers hij moet aanspreken en op welk moment. Accurat beantwoordt daarvoor nog drie vragen.
Waar zit de verandering? Nationale gemiddelden verbergen regionale verhalen. Een retailer kan sterk groeien in de ene regio en tegelijk bereik verliezen in zijn traditionele bolwerken. Accurat zoomt in van land naar regio en stad, zodat elk gebied zijn eigen diagnose krijgt: opschalen wat werkt, afgehaakte shoppers terugwinnen, of nader onderzoeken wat er speelt.
Wie wordt geraakt? Accurat brengt de shoppers achter een verschuiving in kaart: welke doelgroepen minder vaak komen, welke nieuw zijn en met welke andere retailers ze hun bezoeken combineren. Zo zie je of een retailer huishoudens met kinderen, eenpersoonshuishoudens of shoppers uit een bepaalde sociale klasse verliest, en welke concurrenten ze al kennen als alternatief.
Wanneer ontstond ze? De timing koppelt een verschuiving aan haar oorzaak. Accurat bekijkt in welke weken, dagen en periodes de bezoeken verschoven, en legt de link met seizoenspieken, promoties, winkelopeningen of -sluitingen en de bredere economische context.
Samen maken deze antwoorden van een markttrend een concreet doel: deze doelgroep, op deze locaties, op dit moment.
Stap 4: Activeren met campagnes
De laatste stap is actie ondernemen. Het waar, wie en wanneer uit de vorige stap vormen de briefing voor een drive-to-storecampagne: de juiste doelgroep, in de buurt van de juiste winkels, op het juiste moment.
Voor een retailer met een wervingsprobleem betekent dat afgehaakte gezinnen bereiken in de regio's waar het bereik het sterkst daalde. Heeft een retailer een probleem met klantenbinding, dan gaat het erom bestaande shoppers een reden te geven om terug te komen, bijvoorbeeld met promoties die afgestemd zijn op hun wekelijkse boodschappen.
Daarna meet Accurat de impact. Het vergelijkt shoppers die de campagne zagen met een controlegroep die ze niet zag, en schrijft het verschil in winkelbezoeken toe aan de campagne. Wat telt, is niet hoeveel mensen de campagne zagen, maar hoeveel extra bezoeken ze opleverde.
Elke campagne voedt de volgende meting
Het pad eindigt niet bij een campagne. De resultaten vloeien meteen terug naar de eerste stap. Herstelde het bezoekaandeel? Groeide het bereik bij de beoogde gezinnen? Werden bezoeken teruggewonnen van de concurrent die ze had afgesnoept?
Omdat de data van Accurat dagelijks worden bijgewerkt, hoeven retailers niet te wachten op een kwartaalrapport. Elke cyclus scherpt het beeld van de markt aan, en elke nieuwe campagne vertrekt van een betere basis dan de vorige.
Wat dit betekent voor retailers
Drie principes vatten samen hoe Accurat met retailers werkt:
- Een cijfer is pas het begin. Het bezoekaandeel toont of een retailer wint of verliest, maar de drivers erachter (bereik, frequentie en visit transfer) bepalen wat je eraan doet.
- Het antwoord is zelden nationaal. Regio's, doelgroepen en momenten vertellen elk hun eigen verhaal, en de juiste actie verschilt van geval tot geval.
- Actie vraagt bewijs. Drive-to-storecampagnes worden gemeten in extra winkelbezoeken, en die resultaten voeden de volgende ronde inzichten.
Weten. Begrijpen. Dieper graven. Actie ondernemen. Vier stappen die een retailer van een marktcijfer naar een campagne brengen die shoppers over de drempel haalt.