Von Mitte August bis Mitte September strömten niederländische Familien in die Einkaufsstraßen, um sich auf das neue Schuljahr vorzubereiten. Diese kurze, aber entscheidende Back-to-School-(BTS)-Phase gibt oft den Ton für den Rest der Saison an. Unsere Analyse zeigt deutliche Verschiebungen: C&A erreichte 20,9 % aller Besuche und festigte damit seine Führungsposition, während Zeeman (–5,2 % relativ) und Shoeby (–17,2 % relativ) unter Druck gerieten.
Diese Zahlen unterstreichen, wie hart umkämpft der niederländische Modemarkt geworden ist. Gewinner sind die Marken, die nicht nur während der Spitzenzeiten Konsumenten anziehen, sondern auch einen festen Platz auf der Einkaufsroute behalten und einmalige Besuche in Wiederholungsbesuche verwandeln.
Gewinner: stabile Marktführer und starke Aufsteiger
🟢 C&A dominierte die Saison mit 20,9 % Marktanteil, ein leichter Anstieg (+2,1 % relativ).
🟢 H&M blieb stabil bei 14,5 % (+0,3 %) und ist weiterhin ein fester BTS-Anlaufpunkt.
🟢 Kik legte stark zu auf 12,4 % (+11,6 %) und bestätigt damit seine Attraktivität im Bereich erschwinglicher Familienmode. Der Discounter expandiert seit einigen Jahren aggressiv in den Niederlanden.
🟢 terStal stieg auf 8,8 % (+7,4 %) und zeigte solides Momentum.
🟢 Takko Fashion erhöhte seinen Anteil auf 5,1 % (+7,2 %).
🟢 Mango wuchs auf 2,8 % (+10,1 %) dank modeorientierter Kollektionen.
Marken unter Druck: schwer mitzuhalten
🔴 Zeeman fiel auf 18,7 % (–5,2 %). Obwohl weiterhin die Nummer zwei, scheint das Momentum im Vergleich zu Wettbewerbern wie Kik nachzulassen, die mehr Filialen eröffnen und in modernisierte Konzepte investieren. In einem hart umkämpften Discountmarkt muss Zeeman seine Position neu behaupten.
🔴 Shoeby sank deutlich auf 6,8 % (–17,2 %) und steht vor ernsthaften Herausforderungen. Anfang 2024 entging Shoeby nur knapp der Insolvenz durch eine Vereinbarung mit Gläubigern, wodurch der Großteil des Filialnetzes erhalten blieb. Dennoch musste die Kette im Rahmen der Restrukturierung mehrere defizitäre Filialen schließen.
🔴 WE Fashion fiel auf 5,4 % (–23,0 %) zurück und sieht sich starker Konkurrenz durch internationale Fast-Fashion-Anbieter und schnell wachsende Discounter gegenüber. Zusätzlich hat die Marke mehrere Filialen geschlossen im Rahmen einer umfassenderen Restrukturierung, was die schwächere BTS-Performance erklärt.
⚪ Jack & Jones blieb kleiner, aber stabil bei 3,2 % (+2,8 %) und behauptet seine Relevanz bei jüngeren Käufern.
⚪ Jola Mode blieb eine Nischenmarke mit 1,3 % (+4,6 %), stabil aber klein.
Loyalitätssignale: Kombinierer und Wiederkehrer
Es geht nicht nur um Besuche – Loyalität wird durch zwei zentrale Verhaltensweisen bestimmt:
Kombinierer: Niederländische Familien kombinierten häufig Besuche bei C&A und H&M oder Zeeman und Kik, was den direkten Wettbewerb verdeutlicht.
Wiederkehrer: C&A und Kik waren erfolgreich darin, einmalige Besuche in wiederholten Traffic zu verwandeln, während WE Fashion Schwierigkeiten hatte, die Aufmerksamkeit der Kunden zu halten.
Dies sind starke Indikatoren für Loyalität: Marken, die einen festen Platz auf der Einkaufsroute sichern und innerhalb weniger Wochen Wiederholungsbesuche erzielen, sind die langfristigen Gewinner.
Marktanteile im Back-to-School zu gewinnen ist das eine, aber diese Besuche in wiederkehrendes Verhalten umzuwandeln, bestimmt die langfristige Relevanz in einem umkämpften Markt.
Das größere Bild: warum einige Marken gewinnen und andere zurückfallen
Die Ergebnisse bestätigen erneut, dass Marktanteile nie in Stein gemeißelt sind. Händler, die ihre Relevanz schärfen und schnell auf die Bedürfnisse der Konsumenten reagieren, gewinnen Boden, während andere genauso schnell an Dynamik verlieren können.
Timing ist alles. Marken, die ihre Kampagnen und Sortimente anpassen, während die Saison noch läuft, gewinnen das Rennen. Der Unterschied wird während der Hochphase gemacht, nicht danach.
Ausblick: warum Echtzeit-Sichtbarkeit wichtiger ist als je zuvor
Back-to-School 2025 bestätigt, wie schnell sich das Konsumverhalten verändern kann – insbesondere während wichtiger Spitzenzeiten wie Ostern, Mid-Season-Sales, BTS und Weihnachten.
Diese Phasen können ein Quartal entscheiden – aber nur, wenn Marken in der Lage sind, sich schnell anzupassen. Accurat ermöglicht es niederländischen Händlern, auf das zu reagieren, was jetzt passiert, nicht Monate später: Kampagnen anpassen, auf veränderte Besucherströme reagieren und das stationäre Angebot optimieren, während die Saison noch läuft.
Ob Sie sich mitten in einer Hochphase befinden oder sich auf die nächste vorbereiten: das reale Verhalten der Konsumenten bleibt Ihr klarstes Signal.