We leven momenteel in een digitale wereld waarin online marketingkanalen zoals SEO en pay-per-click advertising de overhand lijken te krijgen. De relevantie van traditionele foldermarketing kan echter niet worden onderschat voor retailers. We weten het zeker, want we beschikken over complexe algoritmen om de attributie-impact van je deur-tot-deur inspanningen te bepalen, waarbij we de vraag beantwoorden: "Stuurt mijn deur-tot-deur marketing traffic naar mijn winkels?". De waarheid is dat deze offline vorm van marketing zo efficiënt en effectief mogelijk moet worden georganiseerd, vooral omdat papier duurder wordt en de gemeentebelastingen stijgen. Optimalisatie van de deur-tot-deur distributie door targeting is de oplossing om op een slimme manier kosten te besparen in plaats van blind te surfen en zones te laten vallen op basis van ijdele cijfers. Hieronder beschrijven we vijf strategieën om je te begeleiden bij je slimme kostenbesparingsreis.

1. Focussen op je trouwe klanten of juist niet?

Kosten besparen is niet eenvoudig, het vereist dat je weloverwogen beslissingen neemt. Data kan je in dit proces ondersteunen. Accurat bepaalt waar je klanten wonen, uitgedrukt als de markt penetration per zone (typisch een district of een zone zoals gedefinieerd door je distributeur). Wat betreft je huidige klanten rijst de vraag of je het defensief wil spelen of niet. Men zou kunnen stellen dat targeting zones met de meeste penetration klanten of zelfs zones met de meeste trouwe klanten minder relevant zijn. De reden is dat zij er toch al van overtuigd zijn om te winkelen in je winkel, klaar om je winkel te bezoeken ongeacht de wekelijkse actie. Anderzijds kunnen zelfs de meest loyale klanten nog steeds geïnteresseerd zijn in je folder en andere potentiële kopers informeren. Door hen ook nog folders te bezorgen, kun je misschien de kostbare marktpenetratie die je in de loop der jaren in een zone hebt opgebouwd, behouden. Of je je trouwe klanten moet behouden of laten vallen hangt sterk af van je (soort) bedrijf en je cultuur. Zorg ervoor dat je de zones kent waar je (trouwe) klanten wonen. Wanneer je bedrijf beslist om bij wijze van experiment te stoppen met het uitdelen van de folders aan zijn klanten, kan de impact gemakkelijk gekwantificeerd worden.

2. Focus op je relevant acquisitiepotentieel

De tweede manier om je folderverspreiding te optimaliseren, is door de zones met het minst relevante potentieel te laten vallen. Hoewel we later zullen aangeven hoe je je op een zeer specifiek publiek kunt richten, is een goede manier om je relevant potentieel te meten, te kijken naar de klanten van je (directe) concurrenten.

Locatiegebonden inzichten onthullen al het klantengedrag, inclusief bezoeken aan je concurrenten of mensen die van merk wisselen. Aanvankelijk kan het lijken alsof een bepaalde zone niet veel potentieel heeft, maar wanneer deze wordt vergeleken met je concurrenten kan blijken dat deze zone wel degelijk potentieel heeft en dat het winkelend publiek gewoon in een regio met veel concurrentie woont. Door niet alleen rekening te houden met je eigen markt penetration maar ook met die van concurrenten en het aantal concurrenten in een zone of zelfs de share of visits voor je merk en je concurrenten, heeft je alle data je nodig om weloverwogen data-gedreven beslissingen te nemen.

‍

3. Definieer en target je belangrijkste doelgroepen

Een folder kan een zeer kosteneffectieve manier zijn om een groot aantal mensen te bereiken en zowel je eigen klanten als de klanten van je concurrenten te bereiken. <br><br>Laten we wat dieper graven. Jij kent je klanten het beste. Wat je klanten definieert, wordt bepaald door je brand promise . Als je een discount merk bent, kan je prijsgevoelige shoppers aantrekken. Als je grootverpakkingen levert, trek je waarschijnlijk gemakkelijk (grote) huishoudens aan. <br><br>Maar hoe weet je waar deze doelgroepen wonen om in de toekomst je folders in de juiste geografische zones te verspreiden?

Belangrijke doelgroepen zijn gebaseerd op demografie, mobiliteit, winkelgedrag of sociale klasse en tonen een groot potentieel voor je bedrijf. Aangezien locatie data onthult welke plaatsen mensen bezoeken, welke vervoerswijzen ze gebruiken en welke categorieën ze frequenteren, kan je vaststellen welke belangrijke doelgroepen je aantrekt in vergelijking met je concurrenten. Zodra je belangrijke doelgroepen zijn bepaald, kunnen geografische zones met de hoogste selectiviteit voor de gekozen belangrijke doelgroepen worden gedefinieerd. Op deze manier kan je je  focussen  op het relevante winkelend publiek , wat resulteert in een slimme kostenbesparing. Denk erover na: wat definieert je klanten? Op welke doelgroepen zou je je willen richten?

4. Laat zones vallen met een beperkte impact

Marketing is een essentieel onderdeel van elk bedrijf. Marketinguitgaven kunnen echter moeilijk onder controle te houden zijn en leiden vaak tot onvoorziene kosten. Bezuinigen vereist serieus nadenken en een georganiseerde aanpak om te voorkomen dat de effectiviteit van je marketinginspanningen wordt opgeofferd. Waarschijnlijk probeer je de impact van je folders te correleren met je distributieplan. Hebben winkels meer succes? Werken promoties beter in nabijgelegen winkels? Zijn de inkomsten beter?

Attributie is de praktijk om de impact van een kanaal te bepalen. De meeste modellen richten zich op digitale kanalen zoals SEA of advertenties in sociale media vanwege de hoge meetbaarheid die deze online kanalen bieden. Locatie data biedt het potentieel om offline media te meten. Denk aan bioscoop advertenties, out-of-home billboard campagnes maar ook... je raadt het goed, huis-aan-huis campagnes. Aangezien je distributieplan zones omvat die een folder zullen ontvangen, zullen andere zones dat niet doen. Door de impact in die zones in de loop van de tijd te vergelijken, kan de impact van de huis-aan-huiscampagne worden bepaald, zelfs per zone. Door de deur-tot-deur impact te kennen, kan je bedrijf beslissen om kosten te besparen door geen folders te verspreiden in die zones die het minst presteren.

5. Slimme bezuinigingen: budgetten in perspectief plaatsen

Je frequentie verlagen zonder zones op te offeren is een gemakkelijke oplossing om snel kosten te besparen. Het laten vallen van zones zoals hierboven vermeld zal zeker leiden tot lagere totale kosten, maar je doel moet zijn de kosten "slim" te verlagen. De kosten van een folder en de distributiekosten zijn bijna lineair maar de gemeentekosten zijn dat zeker niet. Als je een bepaald bedrag aan kosten wil besparen, stellen wij een zeer intuïtieve metriek voor: de incrementele kosten (bv. belastingen) van het folderen van een zone (= alle dozen x de kosten) gedeeld door het % potentiële kopers van je belangrijkste doelgroepen in de gegeven zone. Eenvoudig gezegd: als je je wilt richten op grote huishoudens, kan je beter de zones met de laagste kosten-publieksratio aanhouden. Een penetration van 20% grote huishoudens met kosten die twee keer zo laag zijn als een andere zone met 40% van je doelgroep van keuze, levert een gelijke score op.

Deze eenvoudige metriek kan zeer nuttig zijn wanneer je moet beslissen op welke zones je je moet concentreren en in welke zones je geen folders meer wil verspreiden, aangezien de verschillende zones gemakkelijk kunnen worden vergeleken. Kennis van de (variabele) kostenstructuur van je folders en de penetratie van je belangrijkste doelgroepen is de manier om te beginnen.

6. Conclusie

Voor veel retailers ligt kostenbesparing op tafel. Zorg ervoor dat je analyse zo data-gestuurd mogelijk is. Location intelligence heeft zich in de loop der jaren ontwikkeld om je te voorzien van de juiste inzichten om slimme kostenbesparende beslissingen te nemen. Vijf strategieën kunnen jou een kickstart geven en dat geldt ook voor onze oplossingen. Neem contactmet ons op voor een gratis consultatie om precies te zien hoe we je kunnen helpen.