Van midden augustus tot midden september trokken Nederlandse gezinnen massaal naar de winkelstraten om zich voor te bereiden op het nieuwe schooljaar. Deze korte maar beslissende back-to-school (BTS)-periode zet vaak de toon voor de rest van het seizoen. Onze analyse laat duidelijke verschuivingen zien: C&A behaalde 20,9% van alle bezoeken en verstevigde daarmee zijn positie, terwijl Zeeman (–5,2% relatief) en Shoeby (–17,2% relatief) onder druk kwamen te staan.
Deze cijfers benadrukken hoe competitief de Nederlandse modemarkt is geworden. Winnaars zijn de merken die niet alleen tijdens piekmomenten consumenten aantrekken, maar ook een vaste plek weten te behouden in de winkelroute en eenmalige bezoeken weten om te zetten in herhaalbezoeken.
Winnaars: stabiele leiders en sterke klimmers
🟢 C&A verankerde het seizoen met 20,9% marktaandeel, een lichte stijging (+2,1% relatief).
🟢 H&M bleef stabiel op 14,5% (+0,3%) en blijft een vaste BTS-bestemming.
🟢 Kik groeide sterk naar 12,4% (+11,6%) en bevestigt daarmee zijn aantrekkingskracht in betaalbare familiemode. De discounter breidt de afgelopen jaren agressief uit in Nederland.
🟢 terStal steeg naar 8,8% (+7,4%) en liet solide momentum zien.
🟢 Takko Fashion voegde marktaandeel toe en klom naar 5,1% (+7,2%).
🟢 Mango groeide naar 2,8% (+10,1%) dankzij modegerichte collecties.
Merken onder druk: moeite om bij te blijven
🔴 Zeeman zakte naar 18,7 % (–5,2 %). Hoewel het nog steeds de nummer twee is, lijkt het momentum af te nemen tegenover concurrenten zoals Kik, die meer winkels openen en investeren in vernieuwde formats. In een drukbezette discountmarkt zal Zeeman zijn voorsprong opnieuw moeten waarmaken.
🔴 Shoeby daalde fors naar 6,8 % (–17,2 %), wat wijst op serieuze uitdagingen. Begin 2024 ontsnapte Shoeby ternauwernood aan een faillissement via een akkoord met schuldeisers, waardoor het merendeel van het netwerk behouden bleef. Toch moest de keten meerdere verlieslatende winkels sluiten als onderdeel van de herstructurering.
🔴 WE Fashion viel terug naar 5,4 % (–23,0 %) en ondervindt hevige concurrentie van zowel internationale fast fashion-spelers als snelgroeiende discounters. Het merk heeft daarnaast verschillende winkels moeten sluiten als onderdeel van een bredere herstructurering, wat de zwakkere prestaties tijdens BTS verklaart.
⚪ Jack & Jones bleef een kleinere speler, maar stabiel op 3,2 % (+2,8 %), en blijft relevant bij jongere shoppers.
⚪ Jola Mode bleef een nichespeler op 1,3 % (+4,6 %), stabiel maar bescheiden.
Loyaliteitssignalen: combiners en terugkeerders
Het gaat niet alleen om bezoeken; loyaliteit wordt bepaald door twee belangrijke gedragingen:
Combiners: Nederlandse gezinnen combineerden vaak bezoeken aan C&A en H&M, of Zeeman en Kik, wat laat zien waar de concurrentie het meest direct is.
Terugkeerders: C&A en Kik waren succesvol in het omzetten van eenmalig verkeer naar herhaalbezoeken, terwijl WE Fashion moeite had om de aandacht vast te houden.
Dit zijn sterke indicatoren van loyaliteit: merken die een vaste plek op de winkelroute veroveren en binnen enkele weken herhaalbezoeken genereren, zullen op lange termijn winnen.
Marktaandeel veroveren in back-to-school is één ding, maar dat bezoek omzetten in herhaalgedrag bepaalt de langetermijnrelevantie in een drukke markt.
Het grotere plaatje: waarom sommige merken winnen en andere achterblijven
De resultaten bevestigen opnieuw dat marktaandeel nooit in steen gebeiteld is. Retailers die hun relevantie aanscherpen en snel inspelen op de behoeften van consumenten winnen terrein, terwijl merken die dat niet doen even snel momentum kunnen verliezen.
Timing is alles. Merken die campagnes en collecties aanpassen terwijl het seizoen nog loopt, winnen de race. Het verschil wordt gemaakt tijdens de piek, niet erna.
Vooruitblik: waarom realtime zichtbaarheid belangrijker is dan ooit
Back-to-school 2025 bevestigt hoe snel consumentengedrag kan veranderen—vooral tijdens belangrijke piekmomenten zoals Pasen, mid-season sales, BTS en Kerst.
Deze periodes kunnen een kwartaal bepalen—maar alleen als merken zich snel weten aan te passen. Accurat stelt Nederlandse retailers in staat om te reageren op wat er nú gebeurt, niet maanden later: campagnes aanpassen, inspelen op veranderende bezoekersstromen en het in-store aanbod optimaliseren terwijl het seizoen nog bezig is.
Of je nu midden in een piekmoment zit of vooruit plant voor de volgende, werkelijk consumentengedrag blijft het duidelijkste signaal.