Mode tijdens het feestseizoen in Nederland: uitdagermerken winnen terrein in een competitieve kerstmarkt
Het feestseizoen blijft één van de meest bepalende periodes voor moderetailers.
Tussen 17 november 2025 en 4 januari 2026 bezochten Nederlandse consumenten massaal modewinkels — niet alleen rond Black Friday, maar gedurende de volledige cadeaumaand.
Met Accurat’s AI-powered marktonderzoek vergelijkt deze gedragsanalyse het volledige kerstseizoen met dezelfde periode vorig jaar. Dankzij Accurat’s always-on meetaanpak kan deze analyse kort na afloop van de retailperiode worden opgeleverd, waardoor merken snel inzicht krijgen in wat veranderde, waar momentum verschoof en hoe verschillende shopperdoelgroepen hun bezoeken verdelen over de belangrijkste moderetailers uit deze studie.
Een markt gedomineerd door grote spelers, steeds meer uitgedaagd door groeiende merken
Wibra, C&A, Zeeman, Primark en H&M vormen de leidende groep modebestemmingen in Nederland tijdens het feestseizoen. Samen realiseren zij de grootste bezoekaandelen binnen de geanalyseerde moderetailers.
Ten opzichte van vorig jaar tonen de relatieve verschuivingen in bezoekaandeel toenemende druk op verschillende — maar niet alle — grote spelers.
C&A (–7,8%), Primark (–6,0%), H&M (–9,2%) en Wibra (–2,5%) noteerden een zachtere feestperiode dan in 2024.
Zeeman wist daarentegen zijn positie als vaste waarde binnen de marktleiders beter te behouden.
Tegelijkertijd laten kleinere en middelgrote spelers duidelijke groei zien.
New Yorker (+23,0%), De Bijenkorf (+13,6%), Takko Fashion (+13,1%), TK Maxx (+11,9%), Only (+8,2%) en terStal (+6,7%) versterkten hun bezoekaandeel jaar-op-jaar.
De prestatie van Takko Fashion valt in het bijzonder op. De sterke relatieve groei valt samen met de verdere uitbreiding van het winkelnetwerk in Nederland, wat onderstreept dat fysieke toegankelijkheid een competitief voordeel blijft tijdens piekshoppingperiodes.
Aan de andere kant van het spectrum noteerden The Sting (–13,3%), WE Fashion (–5,7%) en M&S Mode (–6,0%) een zwakkere feestperiode.
De data toont een markt waarin grote spelers schaal behouden, maar bijkomende feestperiode-bezoeken steeds vaker worden gewonnen door middelgrote en groeiende uitdagermerken in een sterk competitieve kerstmarkt.
Verschillende doelgroepen, verschillende winkelbestemmingen
Accurat’s publieksanalyse toont hoe verschillende huishoudtypes hun modebezoeken verdelen tijdens het feestseizoen.
Bij huishoudens met kinderen behaalt Wibra het grootste bezoekaandeel, gevolgd door C&A, Zeeman, Primark, H&M en terStal.
In praktische termen: wanneer gezinnen mode gaan shoppen tijdens de kerstperiode, maken deze merken het vaakst deel uit van hun winkelmix.
Bij eenpersoonshuishoudens ziet de verdeling er anders uit. TK Maxx en De Bijenkorf trekken relatief hogere bezoekaandelen aan, terwijl C&A, Zeeman, Wibra, terStal en M&S Mode lagere aandelen halen in dit segment, wat hun sterkere oriëntatie op gezins- en meerpersoonshuishoudens weerspiegelt.
De feestperiode toont zo een gesegmenteerd bezoeklandschap, waarbij elk huishoudtype zijn eigen voorkeursretailers volgt. Voor merken onderstreept dit het belang van inzicht in welke doelgroepen zij winnen — en welke zij aan concurrenten overlaten tijdens piekweken.
Audience selectivity: hoe sterk merken over-indexeren bij gezinnen
Accurat’s audience selectivity-index onderzoekt de samenstelling van de bezoekersbasis van elk merk. De index toont hoe sterk een merk over- of onder-indexeert op een bepaald publiekssegment ten opzichte van de modemarkt. In deze analyse ligt de focus op huishoudens met kinderen, waarmee de relatieve sterkte van merken binnen dit segment zichtbaar wordt.
In eenvoudige termen: wanneer de gemiddelde moderetailer een basisniveau van bezoeken ontvangt van huishoudens met kinderen, toont de index welke merken over-indexeren op dit publiek — wat betekent dat een groter aandeel van hun bezoekers uit gezinnen bestaat — en welke merken een meer gemengde bezoekersmix aantrekken.
M&S Mode (113,8%), Takko Fashion (106,1%) en The Sting (105,8%) vertonen de hoogste selectivity-indexen. Dit betekent dat een groter aandeel van hun bezoekers uit huishoudens met kinderen komt dan gemiddeld in de markt — wat hun sterke positie binnen gezinsgericht winkelgedrag tijdens het feestseizoen bevestigt.
Het resultaat voor M&S Mode is bijzonder opvallend. Als damesmodemerk zonder kindercollectie over-indexeert het merk toch sterk bij huishoudens met kinderen — wat erop wijst dat moeders een belangrijke drijvende kracht blijven achter het feestseizoenverkeer van het merk.
Daartegenover tonen TK Maxx en New Yorker duidelijk lagere selectivity-indexen, wat betekent dat zij een kleiner aandeel huishoudens met kinderen aantrekken dan het marktgemiddelde. Dit wijst op een bezoekersbasis die sterker gericht is op individuele en niet-gezinsgerichte shoppers.
Breder gepositioneerde retailers zoals Primark (94,6%) en De Bijenkorf (90,1%) zitten eveneens onder het marktgemiddelde, wat wijst op een evenwichtiger bezoekersmix over verschillende huishoudtypes in plaats van een uitgesproken gezinsfocus.
Wat dit zegt over feestseizoensshopping
Het feestseizoen blijft een cruciale periode voor moderetailers, met meetbare verschuivingen in bezoekverdeling tussen merken en doelgroepen ten opzichte van vorig jaar. Tegelijk toont het momentum van merken die hun fysieke aanwezigheid uitbreiden aan dat winkelnetwerken en lokale toegankelijkheid een belangrijke rol blijven spelen in het winkelgedrag tijdens de kerstperiode.
Retailers concurreren lokaal en per segment. Inzicht in welke doelgroepen je aantrekt — en welke niet — maakt het verschil tijdens piekperiodes.