Customer Journey als strategischer Kompass: was Standortdaten über Markteintritt, Loyalität und Wechsel zeigen
Die Performance im Einzelhandel wird häufig zu einem bestimmten Zeitpunkt bewertet: Wie viele Besucher kamen während einer Kampagne oder Promotion in die Filiale? Doch ebenso wichtig ist woher diese Besucher kommen — und wohin sie danach gehen.
Durch die Analyse der Customer Journey mittels Location Intelligence erhalten Händler Einblick in Markteintritt, Loyalität, Akquisition, Wechselverhalten und Post-Kampagnen-Effekte. Eine einzelne Customer-Journey-Ansicht kann bereits eine Vielzahl strategischer Insights liefern — abhängig davon, wie sie analysiert wird.
Im Folgenden beschreiben wir die wichtigsten Erkenntnisse, die Händler bereits heute aus Customer-Journey-Analysen gewinnen können.
1. Markteintritt und -austritt verstehen
Ein erstes zentrales Insight ist der Markteintritt: der Prozentsatz der Besucher, die über Ihre Marke in den Markt eintreten.
Diese Kennzahl geht über die Markenperformance hinaus und zeigt, wie sich Konsumenten innerhalb der gesamten Kategorie verhalten.
Der Vergleich des Markteintritts über verschiedene Zeiträume hinweg kann strukturelle Verhaltensänderungen aufdecken. Beobachten Elektronikhändler beispielsweise während des Black Friday 2025 einen geringeren Anteil neuer Markteintritte als 2024, kann dies darauf hindeuten, dass Konsumenten ihre Käufe nicht mehr bis zum Black Friday aufschieben. Frühere Promotions oder kontinuierlichere Rabattstrategien könnten die Nachfrage vorziehen.
Markteintritt hilft Händlern nicht nur zu verstehen, wen sie gewinnen, sondern auch, wann Konsumenten entscheiden, in den Markt einzutreten.
2. Einblicke in Loyalität: Wer kehrt zurück?
Ein weiteres Kern-Insight betrifft die Loyalität, gemessen als der Anteil der Besucher, deren vorheriger Besuch ebenfalls bei Ihrer Marke stattfand. Dies sind Ihre Returner.
Die Entwicklung dieses Anteils über die Zeit beantwortet zentrale Fragen:
- Steigt die Loyalität während Promotions?
- Bleibt sie stabil, wenn Wettbewerber den Druck erhöhen?
- Gibt es Zeiträume mit strukturell stärkerer Kundenbindung?
Im Vergleich mit Wettbewerbern wird dieses Insight noch wertvoller. Einige Marken zeigen konstant höhere Returner-Raten — ein Hinweis auf Unterschiede in Preisstrategie, Kommunikationsfrequenz oder Einkaufserlebnis.
Loyalität wird so zu einem messbaren Wettbewerbsvorteil statt zu einem abstrakten Konzept.
3. Einblicke in Akquisition: Besucher von Wettbewerbern gewinnen
Customer-Journey-Analysen liefern zudem klare Einblicke in Akquisitionsdynamiken: wie viele Ihrer Besucher zuvor einen Wettbewerber besucht haben.
So können Händler bewerten, ob Kampagnen tatsächlich Kunden von Wettbewerbern abziehen, statt lediglich bestehende Nachfrage zu aktivieren.
Zentrale Fragestellungen:
- Steigt der Anteil der Besucher von Wettbewerbern während Kampagnen?
- Ist die Akquisition in kampagnenfreien Perioden niedriger?
- Welche Wettbewerber sind am stärksten betroffen?
Der Vergleich der Akquisitionsraten zwischen Marken zeigt, wer am erfolgreichsten Switcher gewinnt — und unter welchen Bedingungen.
4. Wechselverhalten: Bewegungen zwischen Marken kartieren
Über die reine Akquisition hinaus liegt ein differenzierteres Insight: Wechselverhalten.
Switcher sind Kunden, die:
- zunächst Ihre Marke besuchen
- danach einen Wettbewerber besuchen
- und später zu Ihrer Marke zurückkehren
Dieses Verhalten zeigt, dass sich Kunden noch in einer aktiven Entscheidungsphase befinden. Die Analyse von Wechselmustern zeigt:
- welche Wettbewerber zwischen Besuchen auftreten
- wo Unsicherheit in der Customer Journey entsteht
- ob Kunden nur temporär oder dauerhaft verloren gehen
Wechselverhalten macht Wettbewerbsdynamiken sichtbar, die klassische Marktanteilsanalysen oft nicht erfassen.
5. Post-Kampagnen-Verhalten verstehen
Customer-Journey-Analysen enden nicht mit dem Abschluss einer Kampagne. Durch die Ausweitung des Analysezeitraums über die Kampagne hinaus können Händler bewerten, was nach dem Ende der Promotionsaktivität geschieht.
Die Analyse des Besucherverhaltens in den 90 Tagen nach einer Kampagne zeigt klare Muster:
- ein Teil der neu gewonnenen Besucher kehrt organisch zurück
- andere verschwinden, sobald Anreize wegfallen
- einige Marken schaffen es, Kampagnenverkehr in Wiederholungsbesuche umzuwandeln, andere nicht
Dieses Insight ermöglicht es, kurzfristige Effekte von nachhaltigem Wachstum zu unterscheiden und den tatsächlichen Langzeiteffekt von Kampagnen zu bewerten.
Bonus-Insight: Ein Insight, viele Perspektiven
Eine der größten Stärken der Customer-Journey-Analyse ist, dass jedes Insight aus mehreren Perspektiven betrachtet werden kann.
Dieselben Kennzahlen — Markteintritt, Loyalität, Akquisition, Wechselverhalten und Post-Kampagnen-Verhalten — lassen sich analysieren:
- aus Sicht Ihrer Marke
- aus Sicht jedes Wettbewerbers
- über verschiedene Zeiträume oder Kampagnen hinweg
Bei mehreren Wettbewerbern im Markt entstehen so schnell Dutzende wertvoller analytischer Blickwinkel. Eine einzelne Customer-Journey-Visualisierung kann daher viele strategische Geschichten erzählen — je nachdem, welche Perspektive gewählt wird.
Fazit
Customer-Journey-Insights heben Retail-Analysen über reine Besucherzählungen hinaus. Sie erklären nicht nur wie viele Besucher eine Marke gewinnt, sondern auch woher sie kommen, wohin sie gehen und ob sie bleiben.
Durch die Kombination von Markteintritt, Loyalität, Akquisition, Wechselverhalten und Post-Kampagnen-Verhalten erhalten Händler ein ganzheitliches und dynamisches Bild ihrer Wettbewerbsposition — nicht als statische Momentaufnahme, sondern als sich kontinuierlich entwickelndes System.
In einer zunehmend komplexen Retail-Landschaft ist das Verständnis der Customer Journey keine Option mehr. Es ist eine strategische Notwendigkeit.