Der deutsche Drogeriemarkt ist im Aufwind: Drogerien haben in den vergangenen zwei Jahren Besuchsanteil gegenüber den traditionellen Supermärkten gewonnen. Die Verschiebung wird von den beiden Marktführern dm und Rossmann getrieben, die einen immer größeren Besuchsanteil an sich binden.
Accurat hat auf Basis standortbasierter Marktforschung das Besucherverhalten bei den deutschen Drogerien über die vergangenen zwei Jahre analysiert. Die Analyse verdeutlicht auch, wie schnell Verschiebungen zwischen Händlern mittlerweile sichtbar gemacht werden können: Daten sind innerhalb weniger Tage nach Ablauf des Analysezeitraums auswertbar, und nicht erst Wochen bis Monate später in Kundenbefragungen oder in der Umsatzberichterstattung.
In diesem Artikel betrachten wir den Food-&-Drug-Markt, also die vollständige Gruppe der Lebensmittelhändler und Drogerien zusammen. Innerhalb dieses Marktes analysieren wir den Besuchsanteil (share of visits) der vier großen Drogerieketten: der nationalen Marktführer dm und Rossmann sowie der kleineren Anbieter Müller und Budni. Wir betrachten zunächst die Drogerien als Gesamtheit und schlüsseln anschließend nach Händle auf, um Unterschiede zu analysieren.
Drogerien gewinnen Besuchsanteil gegenüber den traditionellen Supermärkten
Innerhalb des Food-&-Drug-Marktes ist der Besuchsanteil der Drogerien über die vergangenen zwei Jahre angestiegen. Das deutet auf eine reale Verschiebung des Besuchsanteils hin: weg von den traditionellen Supermärkten, hin zu den Drogerien.
- Der Besuchsanteil der Drogerien steigt von 12,6 Prozentpunkten auf 14,2 Prozentpunkte, ein Anstieg von 1,6 Prozentpunkten
- Auf dem Höhepunkt steigt er auf 15,9 Prozentpunkte, ein Anstieg von 3,3 Prozentpunkten
Diese Zuwächse wirken auf den ersten Blick überschaubar, sind bei genauer Betrachtung jedoch erheblich: es handelt hierbei sich um eine deutlich messbare Verschiebung innerhalb eines großen Marktes mit monatlich hunderten von Millionen von Ladenbesuchen.
2026 hat sich diese Dynamik deutlich abgeschwächt, nach dem über das gesamte Jahr 2025 hinweg haben die Drogerien kontinuierlich Besuchsanteil gewonnen hatten.
Der Dezember-Effekt: Hoch im Dezember, Kater im Januar
Über die vergangenen zwei Jahre fällt ein starkes Saisonmuster auf. Im Dezember gibt es fast immer einen Anstieg des Besuchsanteils bei den Drogerien, wodurch der Dezember für sie der beste Monat des Jahres ist. Danach folgt ein ausgeprägtes Tief im Januar, in dem die Drogerien sich im Vergleich zu den Supermärkten am schwächsten entwickeln.
Der starke Anstieg im Dezember ist größtenteils dem Weihnachtsshopping zuzuschreiben. Konsumenten, die unterwegs sind, um Geschenke zu kaufen, suchen häufiger kurz eine Drogerie auf. Sie tun dies für eigene Pflegeprodukte ebenso wie für Weihnachtsgeschenke. Das erklärt zugleich auch den „Kater" im Januar: Wer seine Körperpflege-Einkäufe bereits im Dezember erledigt hat, muss das zu Beginn des Jahres nicht erneut tun. Daneben spielen auch die üblicherweise aggressiven Promotions im Dezember eine Rolle. So bieten etwa dm und Rossmann beide einen digitalen Adventskalender mit täglichen Aktionen in ihrer App an.
Wachstum wird durch mehr eindeutige Besucher und eine höhere Besuchsfrequenz bei dm und Rossmann getrieben
Die durchschnittliche Besuchsfrequenz entwickelte sich in den vergangenen zwei Jahren je Händler unterschiedlich. dm (+0,2) und Rossmann (+0,1) gewannen an Besuchsfrequenz, während Müller (-0,1) und Budni (-0,2) Terrain verloren. Das Wachstum, das wir sehen, wird also von zwei Faktoren getrieben: einem Anstieg des Anteils eindeutiger Besucher (fraction of visitors) und, bei dm und Rossmann, einer höheren Besuchsfrequenz. Der Anteil eindeutiger Besucher ist der Prozentsatz verschiedener individueller Konsumenten, die innerhalb des Analysezeitraums mindestens einmal einen Händler besucht haben.
Wenn wir die Veränderungen bei der fraction of visitors für die vier Ketten tiefer analysieren, zeigt sich, dass sie überwiegend von den beiden Marktführern getrieben sind:
- dm: 29,1 % → 32,5 % (+3,4 Prozentpunkte)
- Rossmann: 26,0 % → 29,5 % (+3,5 Prozentpunkte)
- Müller: 9,4 % → 10,0 % (+0,6 Prozentpunkte)
- Budni: 1,6 % → 1,8 % (+0,2 Prozentpunkte)
Preisbewusstsein und divergierende Wachstumsstrategien als Motor
Diese Verschiebung fügt sich in ein breiteres Bild zunehmenden
Preisbewusstseins: Konsumenten suchen häufiger bei Drogerien nach besseren
Deals und Preisen für ihre täglichen Pflegeprodukte, aber auch immer häufiger für
ihre Lebensmittel.
Daneben spielen divergierende Wachstumsstrategien eine Rolle. So hat dm in
den vergangenen Jahren relativ wenige neue Filialen eröffnet, aber kräftig in die
Modernisierung seiner bestehenden Filialen investiert: Das Unternehmen rollt seit
2023/24 ein neues Ladenkonzept aus, unterstützt durch die angekündigte
Investition von mehr als einer Milliarde Euro, mit dem Ziel, das gesamte deutsche
Netz von rund 2.100 Filialen bis Ende 2029 zu modernisieren. Rossmann setzt
dagegen stark auf Netzerweiterung und baut seine Filialzahl kontinuierlich aus.
Regionales Wachstum: breit getragen, aber nicht überall gleich stark
Regional erzählen die Zahlen dieselbe Geschichte wie national: dm an der Spitze, Rossmann knapp dahinter und Müller mit wechselndem Erfolg je Region. Budni als regional begrenzter Player wird nicht in die Analyse einbezogen. Dass das Wachstum ungleich verteilt ist, ändert nichts an der Richtung: Drogerien gewinnen in jeder Region Besuchsanteil. Einige Beobachtungen:
- dm: den größten Anstieg sehen wir in Hessen (+2,3 Prozentpunkte). Der
Händler verliert in keiner Region Besuchsanteil; die schwächste
Entwicklung liegt bei +0,0 Prozentpunkten. - Rossmann: der größte Anstieg fällt auf Bremen (+1,7 Prozentpunkte).
Selbst in Rossmanns schwächster Region, Hamburg, wächst der
Besuchsanteil des Händlers (+0,2 Prozentpunkte). - Müller: die stärkste Entwicklung gibt es im Saarland (+0,5
Prozentpunkte), wobei dies ein in Vergleich geringes Wachstum ist, und
das in einem kleinen Bundesland. In Baden-Württemberg verliert Müller
sogar 0,2 Prozentpunkte.
Der Vormarsch der Drogerien spielt sich also in jeder Region ab, aber nicht überall gleich stark. Bei Müller sehen wir regional sowohl Anstiege als auch Rückgänge: das Wachstum der Besuchsanteile ist begrenzt und je Region unterschiedlich. Bei den Marktführern ist die Bewegung eindeutig: Sowohl dm als auch Rossmann gewinnen in jeder Region Besuchsanteil oder bleiben zumindest stabil.
Wir merken, dass wir als Lebensmittelhändler nur schwer mit den Drogeriefachmärkten konkurrieren können.
Was das für den deutschen Drogeriemarkt bedeutet
Drei strukturelle Beobachtungen stechen hervor:
- dm und Rossmann zeigen die stärkste Dynamik, auch wenn die Bewegung der Drogerien als Kategorie 2026 gekippt ist
- Das Wachstum wird durch mehr eindeutige Besucher und eine höhere Besuchsfrequenz getrieben
- Regional ist der Vormarsch breit, aber ungleich verteilt
Der deutsche Drogeriemarkt bleibt in Bewegung, aber Verhaltensdaten zeigen schon heute, welche Retailer es schaffen, neue Konsumenten von den traditionellen Supermärkten wegzuziehen.
Noch wichtiger ist, dass diese Verschiebungen nahezu in Echtzeit sichtbar werden. Was früher Monate an Umsatzberichterstattung oder Befragungsforschung erforderte, kann heute innerhalb weniger Tage über echte Verhaltensdaten sichtbar werden.