Der deutsche Drogeriemarkt ist im Aufwind. Drogerien haben in den vergangenen zwei Jahren Besuchsanteil gegenüber den traditionellen Supermärkten gewonnen, und diese Verschiebung wird von den beiden Marktführern dm und Rossmann getrieben, die den Anteil immer stärker zu sich ziehen.
Accurat hat das Besuchsverhalten bei den deutschen Drogerien über die vergangenen zwei Jahre analysiert, auf Basis standortbasierter Marktintelligenz. Die Analyse zeigt, wie schnell Verschiebungen zwischen Retailern heute sichtbar werden: innerhalb von Tagen nach Ablauf des Analysezeitraums, und nicht erst nach Monaten der Umsatzberichterstattung oder Befragungsforschung.
In diesem Artikel betrachten wir ein Wettbewerbsset: den Food-&-Drug-Markt, also die vollständige Gruppe der Lebensmittelhändler und Drogerien zusammen. Innerhalb dieses Marktes analysieren wir den Besuchsanteil (share of visits) der vier großen Drogerieketten: der nationalen Marktführer dm und Rossmann sowie der kleineren Anbieter Müller und Budni. Wir betrachten zunächst die Drogerien als Gesamtheit und schlüsseln anschließend nach Kette auf, um die Unterschiede untereinander zu analysieren.
Drogerien gewinnen Besuchsanteil gegenüber den traditionellen Supermärkten
Innerhalb des Food-&-Drug-Marktes steigt der Besuchsanteil der Drogerien über die vergangenen zwei Jahre. Das deutet auf eine reale Verschiebung des Besuchsanteils hin: weg von den traditionellen Supermärkten, hin zu den Drogerien.
- Der Besuchsanteil der Drogerien steigt von 12,6 Prozentpunkten auf 14,2 Prozentpunkte, ein Anstieg von 1,6 Prozentpunkten
- Auf dem Höhepunkt steigt er auf 15,9 Prozentpunkte, ein Anstieg von 3,3 Prozentpunkten
Diese Zahlen wirken auf den ersten Blick bescheiden, doch das täuscht. Es handelt sich um eine deutliche, messbare Verschiebung innerhalb eines enormen Marktes: Der gesamte deutsche Food-&-Drug-Markt umfasst Hunderte Millionen Ladenbesuche pro Monat. Eine Verschiebung von mehr als einem Prozentpunkt im Besuchsanteil entspricht dadurch einem beträchtlichen Besuchsvolumen.
Wichtig anzumerken: Diese Dynamik hat sich 2026 stark abgeflacht. Über das gesamte Jahr 2025 hinweg haben die Drogerien konsistent Besuchsanteil gewonnen oder ihre Position gehalten. Ab Anfang 2026 bröckelt diese Marktposition jedoch, mit einer Stabilisierung in den letzten beiden Monaten.
Der Dezember-Effekt: Hoch im Dezember, Kater im Januar
Über die vergangenen zwei Jahre fällt ein starkes Saisonmuster auf. Im Dezember gibt es fast immer einen Anstieg des Besuchsanteils bei den Drogerien, wodurch der Dezember für sie der beste Monat des Jahres ist, relativ zu den Supermärkten. Danach folgt ein ausgeprägtes Tief im Januar, zugleich der schwächste Monat relativ zu den Supermärkten.
Der starke Anstieg im Dezember ist größtenteils dem Weihnachtsshopping zuzuschreiben. Konsumenten, die unterwegs sind, um Geschenke zu kaufen, springen häufiger kurz in eine Drogerie. Sie tun dies für eigene Pflegeprodukte wie Shampoo oder für Weihnachtsgeschenke wie Make-up. Das erklärt zugleich auch den „Kater" im Januar: Wer seine Körperpflege-Einkäufe bereits im Dezember erledigt hat, muss das zu Beginn des Jahres nicht erneut tun. Daneben spielen auch die üblicherweise aggressiven Promotions im Dezember eine Rolle. dm und Rossmann haben zum Beispiel beide einen digitalen Adventskalender mit täglichen Aktionen in ihrer App.
Wachstum wird durch mehr eindeutige Besucher und eine höhere Besuchsfrequenz bei dm und Rossmann getrieben
Die durchschnittliche Besuchsfrequenz entwickelte sich in den vergangenen zwei Jahren je Retailer unterschiedlich. dm (+0,2) und Rossmann (+0,1) gewannen an Besuchsfrequenz, während Müller (-0,1) und Budni (-0,2) Terrain verloren. Das Wachstum, das wir sehen, wird also von zwei Faktoren getrieben: einem Anstieg des Anteils eindeutiger Besucher (fraction of visitors) und, bei dm und Rossmann, einer höheren Besuchsfrequenz. Der Anteil eindeutiger Besucher ist der Prozentsatz verschiedener individueller Konsumenten, die innerhalb des Analysezeitraums mindestens einmal einen Retailer besucht haben.
Wenn wir die fraction of visitors für die vier Ketten tiefer analysieren, zeigt sich, dass sie fast vollständig von den beiden Marktführern getrieben wird:
- dm: 29,1 % → 32,5 % (+3,4 Prozentpunkte)
- Rossmann: 26,0 % → 29,5 % (+3,5 Prozentpunkte)
- Müller: 9,4 % → 10,0 % (+0,6 Prozentpunkte)
- Budni: 1,6 % → 1,8 % (+0,2 Prozentpunkte)
Preisbewusstsein und auseinandergehende Investitionsstrategien als Motor
Diese Verschiebung fügt sich in ein breiteres Bild zunehmenden Preisbewusstseins: Konsumenten suchen häufiger bei Drogerien nach schärferen Deals und besseren Preisen für ihre täglichen Pflegeprodukte, aber auch immer häufiger für ihre Lebensmittel.
Daneben spielen zwei auseinandergehende Investitionsstrategien eine Rolle. dm hat in den vergangenen Jahren relativ wenige neue Filialen eröffnet, aber kräftig in die Modernisierung seiner bestehenden Filialen investiert: Das Unternehmen rollt seit 2023/24 ein neues Ladenkonzept aus, unterstützt durch eine angekündigte Investition von mehr als einer Milliarde Euro, mit dem Ziel, das gesamte deutsche Netz von rund 2.100 Filialen bis Ende 2029 zu modernisieren. Rossmann setzt dagegen stark auf Netzerweiterung und baut sowohl seinen Umsatz als auch seine Filialzahl weiter aus.
Regionales Wachstum: breit getragen, aber nicht überall gleich stark
Regional erzählen die Zahlen dieselbe Geschichte wie national: dm an der Spitze, Rossmann knapp dahinter und Müller mit wechselndem Erfolg je Region. Budni ist zu regional und wird deshalb nicht in die Analyse einbezogen. Dass das Wachstum ungleich verteilt ist, ändert nichts an der Richtung: Drogerien gewinnen in jeder Region Besuchsanteil. Einige Beobachtungen:
- dm: den größten Anstieg sehen wir in Hessen (+2,3 Prozentpunkte). dm verliert in keiner einzigen Region Besuchsanteil; die schwächste Entwicklung liegt bei +0,0 Prozentpunkten.
- Rossmann: der größte Anstieg fällt auf Bremen (+1,7 Prozentpunkte). Selbst in Rossmanns schwächster Region, Hamburg, wächst es weiter (+0,2 Prozentpunkte).
- Müller: die stärkste Region ist das Saarland (+0,5 Prozentpunkte), merklich weniger als die Marktführer. In Baden-Württemberg verliert Müller sogar −0,2 Prozentpunkte.
Der Vormarsch der Drogerien spielt sich also in jeder Region ab, aber nicht überall gleich stark. Bei Müller sehen wir regional sowohl Anstiege als auch Rückgänge: Ihr Wachstum ist begrenzt und je Region unterschiedlich. Bei den Marktführern ist die Bewegung eindeutig: Sowohl dm als auch Rossmann gewinnen in jeder Region Besuchsanteil oder bleiben stabil.
Wir merken, dass wir als Lebensmittelhändler nur schwer mit den Drogeriefachmärkten konkurrieren können.
Was das für den deutschen Drogeriemarkt bedeutet
Drei strukturelle Beobachtungen stechen hervor:
- dm und Rossmann zeigen die stärkste Dynamik, auch wenn die Bewegung der Drogerien als Kategorie 2026 gekippt ist
- Das Wachstum wird vor allem durch mehr eindeutige Besucher getrieben, nicht durch höhere Frequenz
- Regional ist der Vormarsch breit, aber ungleich verteilt
Der deutsche Drogeriemarkt bleibt in Bewegung, aber Verhaltensdaten zeigen schon heute, welche Retailer es schaffen, neue Konsumenten von den traditionellen Supermärkten wegzuziehen.
Noch wichtiger ist, dass diese Verschiebungen nahezu in Echtzeit sichtbar werden. Was früher Monate an Umsatzberichterstattung oder Befragungsforschung erforderte, kann heute innerhalb weniger Tage über echte Verhaltensdaten sichtbar werden.