Die Actionability Matrix von Accurat hilft Händlern zu verstehen, wo sie Marktanteile gewinnen oder verlieren, ob diese Entwicklung durch Besucherreichweite oder Besuchsfrequenz verursacht wird und welche Maßnahme priorisiert werden sollte.
Die Matrix kombiniert drei Kennzahlen:
- Fraction of Visitors: der Anteil der Marktbesucher, die Ihre Filialen besuchen;
- Average Frequency: wie häufig diese Besucher Ihre Filialen aufsuchen;
- Share of Visits: Ihr Anteil an allen Besuchen im Markt.
Zusammen zeigen diese Kennzahlen, ob sich ein Händler auf Neukundengewinnung, Wiederholungsbesuche, Kundenbindung, Wettbewerbsmaßnahmen oder Expansion konzentrieren sollte.
Was ist die Actionability Matrix?
Die Actionability Matrix ist ein Handelsframework mit vier Quadranten, das Veränderungen bei Besucherreichweite und Besuchsfrequenz mit dem Share of Visits kombiniert.
Die Matrix beantwortet drei Fragen:
- Erreichen Sie mehr oder weniger Besucher?
- Besuchen diese Personen Ihre Filialen häufiger oder seltener?
- Stärkt oder schwächt dies Ihre Marktposition?
Die drei Kennzahlen sind direkt miteinander verbunden:
Share of Visits = Fraction of Visitors × Average Frequency
Händler können ihre Marktposition somit verbessern, indem sie mehr Besucher erreichen, die Besuchsfrequenz steigern oder beides kombinieren.
Was bedeuten die vier Quadranten und welche Maßnahmen sollten Händler ergreifen?
Strong performance
: Reichweite und Frequenz wachsen
In diesem Quadranten erreicht ein Händler einen größeren Anteil der Besucher, die gleichzeitig häufiger in die Filialen kommen.
Steigt auch der Share of Visits, entwickelt sich der Händler besser als der Markt.
Empfohlene Maßnahmen:
- Regionen, Segmente oder Filialgruppen identifizieren, die das Wachstum antreiben;
- analysieren, welche Kampagnen, Formate oder Angebote erfolgreich sind;
- erfolgreiche Initiativen absichern;
- die stärksten Wachstumstreiber skalieren;
- Wettbewerber beobachten, um die Nachhaltigkeit des Vorsprungs zu prüfen.
Wenn Reichweite und Frequenz wachsen, der Share of Visits jedoch stabil bleibt oder sinkt, entwickeln sich Wettbewerber möglicherweise genauso schnell oder schneller. Der nächste Schritt besteht darin, deren Vorteil zu identifizieren.
Sinkende Frequenz: Reichweite wächst, aber Besucher kommen seltener
In diesem Quadranten gewinnt der Händler mehr Besucher, diese kehren jedoch seltener zurück.
Die Neukundengewinnung funktioniert, während die Kundenbindung schwächer wird.
Empfohlene Maßnahmen:
- das Verhalten neuer und bestehender Besucher vergleichen;
- erkennen, wann und wo Wiederholungsbesuche zurückgehen;
- Preise, Promotions und Sortiment überprüfen;
- Veränderungen bei Komfort und Erreichbarkeit untersuchen;
- Loyalty- und Reaktivierungsprogramme stärken;
- analysieren, welche Wettbewerber die fehlenden Besuche gewinnen.
Steigt der Share of Visits weiterhin, kompensiert die höhere Reichweite vorübergehend die sinkende Frequenz. Kurzfristig kann das positiv sein, langfristig jedoch zu einem strukturellen Bindungsrisiko werden.
Sinkende Reichweite: Besucher sind loyal, aber die Reichweite nimmt ab
In diesem Quadranten besuchen bestehende Kunden die Filialen häufiger, der Händler erreicht jedoch einen kleineren Anteil des Marktes.
Die zentrale Herausforderung ist die Neukundengewinnung, nicht die Loyalität.
Empfohlene Maßnahmen:
- Zielgruppen identifizieren, die sich nicht mehr für die Marke entscheiden;
- regionale oder lokale Reichweitenlücken analysieren;
- Markenbekanntheit oder Preiswahrnehmung verbessern;
- prüfen, ob Filialformat und Sortiment noch zur Zielgruppe passen;
- Wettbewerber identifizieren, die bei verlorenen Besuchern an Reichweite gewinnen;
- Akquisitions- und Reaktivierungskampagnen auf unterrepräsentierte Gruppen ausrichten.
Eine hohe Besuchsfrequenz ist wertvoll, kann eine dauerhaft sinkende Reichweite jedoch nicht unbegrenzt ausgleichen.
Gefährdet: Reichweite und Frequenz sinken
In diesem Quadranten erreicht der Händler weniger Besucher, die gleichzeitig seltener kommen.
Dies ist in der Regel die dringendste Situation, insbesondere wenn auch der Share of Visits sinkt.
Empfohlene Maßnahmen:
- bestimmen, ob Reichweite oder Frequenz schneller zurückgeht;
- Akquisition priorisieren, wenn weniger Besucher in den Kundenstamm eintreten;
- Loyalität und Relevanz priorisieren, wenn bestehende Besucher seltener kommen;
- die Performance nach Zielgruppe, Region und Filialgruppe analysieren;
- den Rückgang mit Markt- und Wettbewerbsentwicklungen vergleichen;
- zuerst die größten und kommerziell wichtigsten Segmente angehen.
Ein stabiler Share of Visits in diesem Quadranten kann bedeuten, dass der gesamte Markt schrumpft. Das kann die relative Position schützen, beseitigt aber nicht den zugrunde liegenden Rückgang.
Wie können Händler die Actionability Matrix nutzen?
Die Actionability Matrix kann verschiedene Bereiche miteinander vergleichen, darunter:
- Kundensegmente;
- Regionen;
- Filialgruppen;
- Filialformate;
- Verkaufstage;
- Wettbewerber.
Dadurch erkennen Händler, wo das Wachstum am stärksten ist, wo die Akquisition nachlässt und wo Wiederholungsbesuche unter Druck stehen.
Ein großes Segment mit hoher Frequenz, aber sinkender Reichweite kann beispielsweise eine klare Akquisitionschance darstellen. Eine Filialgruppe mit wachsender Reichweite und sinkender Frequenz benötigt möglicherweise stärkere Bindungsmaßnahmen.
Die Matrix kann auch Schwachstellen von Wettbewerbern sichtbar machen. Ein Wettbewerber mit sinkender Frequenz gewinnt möglicherweise Besucher, kann deren Besuche aber nicht ausreichend halten. Ein Wettbewerber, der auf beiden Dimensionen verliert, kann die Chance bieten, dessen Kunden zu gewinnen.
Warum sollte der Share of Visits immer berücksichtigt werden?
Fraction of Visitors und Average Frequency erklären, was die Performance antreibt. Der Share of Visits zeigt, ob diese Entwicklung im Verhältnis zum Markt stark genug ist.
Ein Händler kann sowohl bei Reichweite als auch bei Frequenz wachsen und dennoch Share of Visits verlieren, wenn Wettbewerber schneller wachsen.
Ein Händler kann auch bei beiden Kennzahlen zurückgehen und seinen Share of Visits dennoch halten, wenn der gesamte Markt noch schneller schrumpft.
Deshalb sollten Händler immer berücksichtigen:
- den Quadranten;
- die Entwicklung des Share of Visits;
- die kommerzielle Bedeutung des Segments oder Händlers;
- den breiteren Marktkontext.
Von Handelsdaten zur richtigen kommerziellen Maßnahme
Die Actionability Matrix übersetzt Handelsdaten in eine klare kommerzielle Diagnose.
Durch die Kombination von Fraction of Visitors, Average Frequency und Share of Visits hilft die Matrix Händlern zu bestimmen:
Wo liegt die Chance oder das Risiko?
Was verursacht die Entwicklung?
Welche Maßnahme sollte priorisiert werden?
So lassen sich Standortdaten einfacher in gezielte Entscheidungen zu Akquisition, Kundenbindung, Wettbewerb und Expansion übersetzen.