Nach dem Anstieg der Öl- und Gaspreise infolge des Konflikts um den Iran stehen deutsche Verbraucher erneut unter Kostendruck. Bereits Anfang des Jahres hat Accurat eine erste Verschiebung hin zu Discountern im Lebensmittelhandel gemessen. Die Back-to-School-Saison zeigt nun ein ähnliches Muster in der Mode.
Accurat hat die Ladenbesuche bei 14 Mainstream- und Value-Modehändlern mit Kinderbekleidung in ganz Deutschland im August und September 2026 analysiert und mit demselben Zeitraum 2025 verglichen. Die Daten zeigen: KiK, Ernsting’s family, Takko Fashion und NKD haben ihre Position gestärkt, während C&A, H&M, Mango und Zara Besuchsanteile verloren haben.
Value-Mode legt zu, Mainstream-Ketten verlieren an Boden
Die vier wohnortnahen Value-Ketten der Analyse (KiK, Ernsting’s family, Takko Fashion und NKD) vereinten zusammen rund sechs von zehn Besuchen zum Schulanfang. Jede von ihnen hat ihren Anteil gegenüber 2025 ausgebaut, als Gruppe gewannen sie knapp zwei Prozentpunkte hinzu.
KiK bleibt der Händler mit den meisten Besuchen und wuchs weiter, obwohl das Unternehmen gerade dabei ist, 2026 rund 135 Filialen in Deutschland zu schließen. Ernsting’s family verzeichnete die stärkste Verbesserung insgesamt und rückte näher an KiK heran.
Gleichzeitig verloren die Mainstream-Modeketten an Boden. C&A und H&M, nach Besuchen weiterhin auf Platz drei und fünf, gingen beide zurück, ebenso wie Mango, Zara und Tom Tailor. TK Maxx legte leicht zu, UNIQLO blieb stabil.
Primark ist die bemerkenswerte Ausnahme. Obwohl Primark zu den günstigsten Händlern im Markt gehört, profitierte die Kette nicht von der Verschiebung und hielt ihren Anteil lediglich stabil. Anders als die übrigen Value-Ketten betreibt Primark große Destination Stores in den Innenstädten. Der Preis allein erklärt die Gewinner also nicht: Familien entschieden sich für günstige Mode in der Nähe ihres Wohnorts.
Wachstum durch mehr Kunden, nicht durch mehr Besuche
Um diese Verschiebungen zu verstehen, zerlegt Accurat den Besuchsanteil in seine zwei Treiber: Reichweite (der Anteil der einzelnen Kunden, die einen Händler mindestens einmal besucht haben) und Frequenz (wie oft diese Kunden wiederkamen). Die Actionability Matrix bildet beides ab.
Die Frequenz hat sich bei den meisten Händlern kaum verändert. Die eigentliche Geschichte liegt in der Reichweite. KiK, Takko Fashion, NKD und TK Maxx erreichten alle einen größeren Anteil der Schulanfangs-Shopper, während C&A und H&M die stärksten Reichweitenverluste aller analysierten Händler verzeichneten, gefolgt von Mango.
Nur Ernsting’s family und s.Oliver verbesserten sich bei beiden Treibern: mehr Kunden, die häufiger kamen. In Kombination mit seiner Größe macht das Ernsting’s zum klaren Gewinner der Saison. Bei Primark, Reserved und Tom Tailor ging die Frequenz zurück, Tom Tailor verlor zudem an Reichweite.
Übertragen auf die Matrix haben C&A, H&M und Mango eher ein Akquise- als ein Loyalitätsproblem: Die Familien, die dort weiterhin einkaufen, kommen so oft wie zuvor. Priorität hat daher die Rückgewinnung abgewanderter Familien, beginnend in den Regionen und Zielgruppen mit den größten Reichweitenverlusten. Bei Primark, Reserved und Tom Tailor, wo die Frequenz nachgab, liegt der Fokus auf Kundenbindung: Sortiment, Aktionen und Gründe für den nächsten Besuch.
Das deckt sich mit dem, was Accurat Anfang des Jahres im Lebensmittelhandel beobachtet hat: Unter Budgetdruck kaufen Kunden nicht unbedingt häufiger ein. Stattdessen wechseln sie die Einkaufsstätte.
Ernsting’s family: Wachstum dort, wo die Kette bisher schwächer war
Die regionale Auswertung zeigt, dass das Wachstum von Ernsting’s nicht gleichmäßig verteilt ist. Zwei Muster fallen auf.
Berlin, Sachsen und Bayern treiben die Zuwächse. Berlin ist der stärkste Performer, mit mehr Kunden und deutlich höherer Besuchsfrequenz. Auch Sachsen und Bayern verbesserten sich bei beiden Treibern. In Bayern, wo Ernsting’s einen vergleichsweise niedrigen Besuchsanteil hat, erreichte die Kette spürbar mehr Kunden. Hamburg, Niedersachsen und Sachsen-Anhalt gewannen ebenfalls an Reichweite, in Niedersachsen kamen diese Kunden allerdings seltener.
In seinen Hochburgen verteidigt Ernsting’s eher, als dass es wächst. In Mecklenburg-Vorpommern, Schleswig-Holstein und Thüringen, wo bereits mehr als ein Viertel aller Besuche im Segment auf Ernsting’s entfällt, ging die Reichweite zurück. In Schleswig-Holstein und Thüringen kamen die verbliebenen Kunden dafür häufiger. Hessen ist das einzige größere Bundesland, in dem Ernsting’s bei beiden Treibern verlor.
Jedes Muster erfordert eine andere Maßnahme. In Berlin, Sachsen und Bayern kann Ernsting’s das, was funktioniert, weiter ausbauen. In den Hochburgen geht es um Akquise: herauszufinden, welche Familien nicht mehr kommen und ob die Ladenformate noch zu ihnen passen. In Niedersachsen besteht die Aufgabe darin, neue Kunden zu Stammkunden zu machen, während Hessen mit Rückgängen bei beiden Treibern einen genaueren Blick verdient.
Nicht nur eine Geschichte der Discount-Shopper
Vor dem gesamtwirtschaftlichen Hintergrund hat Accurat die Kunden anhand ihres Lebensmitteleinkaufs in zwei Gruppen unterteilt. Discount-Shopper besuchen mindestens einmal pro Woche ALDI Süd, ALDI Nord, Lidl, Penny oder Netto Marken-Discount. Nicht-Discount-Shopper besuchen einen Lebensmitteldiscounter seltener als einmal pro Woche.
Man könnte erwarten, dass Value-Mode vor allem bei Familien wächst, die ohnehin beim Discounter einkaufen. Die Daten zeigen das Gegenteil. Ernsting’s gewann am stärksten bei den Nicht-Discount-Shoppern, die sowohl zahlreicher kamen als auch häufiger wiederkehrten. Auch unter den Discount-Shoppern erreichte Ernsting’s mehr Menschen, die Frequenz blieb jedoch unverändert.
Ernsting’s hat bei Nicht-Discount-Shoppern inzwischen sogar einen etwas höheren Besuchsanteil als bei Discount-Shoppern. Mit anderen Worten: Value-Mode gewinnt Familien, die sich selbst nicht als typische Discount-Kunden sehen, eine Gruppe, auf die sich Mainstream-Ketten lange verlassen konnten.
Der nächste Hebel für Ernsting’s liegt bei den Discount-Shoppern: Die Kette erreicht bereits mehr von ihnen, doch sie kommen noch nicht häufiger wieder. Anreize für Wiederholungsbesuche, etwa Aktionen abgestimmt auf den wöchentlichen Lebensmitteleinkauf, könnten diese Lücke schließen.
Mainstream-Kunden kaufen bereits Value-Mode, nicht umgekehrt
Die Kombinationsanalyse zeigt, welche Händler sich dieselben Kunden teilen. Dabei verläuft die Überschneidung auffallend einseitig.
Rund vier von zehn Kunden von C&A, H&M und Zara besuchten während der Schulanfangszeit auch KiK oder Ernsting’s family. KiK und Ernsting’s fungieren für nahezu jeden anderen Händler im Markt als gemeinsame zweite Anlaufstelle.
Umgekehrt ist das deutlich seltener. Nur etwa jeder fünfte KiK-Kunde besuchte auch H&M, und nur sehr wenige gingen zu Zara. Value-Kunden bleiben weitgehend im Value-Segment, während Mainstream-Kunden sich frei zwischen beiden Welten bewegen.
Für Mainstream-Ketten ist das das eigentliche Risiko hinter dem Reichweitenverlust: Ihre Kunden kennen die günstige Alternative bereits. Wenn das Budget knapper wird, braucht es keine neue Gewohnheit. Es genügt, den Großteil der Schulgarderobe woanders zu kaufen.
Energiekosten belasten das Familienbudget, nicht die Modepreise
Die Verschiebung fand vor einem angespannten gesamtwirtschaftlichen Hintergrund statt. Die Inflation in Deutschland erreichte im September 2026 3,3 %, getrieben vor allem durch Energie. Im August war Kraftstoff mehr als ein Viertel teurer als ein Jahr zuvor, während die Preise für Bekleidung und Schuhe nur geringfügig stiegen. Das GfK-Konsumklima für September blieb deutlich im negativen Bereich.
Mit anderen Worten: Nicht die Mode ist teurer geworden. Es ist alles drumherum. Familien gleichen das aus, indem sie bei Ausgaben wie Schulkleidung genauer hinschauen, wo günstigere Alternativen in Reichweite sind.
Auch die Berichte der Händler selbst weisen in diese Richtung. Das KiK-Management beschreibt seine Kunden als sehr preissensibel und wechselbereit. Ernsting’s family meldete für das Geschäftsjahr 2025/26 einen Umsatz von rund 1,6 Milliarden Euro. H&M dagegen verzeichnete von Juni bis August nur 1 % Umsatzwachstum in Lokalwährungen, bei weniger Filialen als ein Jahr zuvor. Auch C&A hat weiterhin einzelne Standorte in Deutschland geschlossen.
Der Schulanfang ist ein Stresstest für das Familienbudget. Familien haben in diesem Jahr nicht aufgehört, Schulkleidung zu kaufen. Sie haben geändert, wo sie sie kaufen. Gewonnen haben die Value-Ketten in Wohnortnähe, und zwar nicht nur bei Discount-Shoppern. Für Mainstream-Händler liegt die Herausforderung darin, dass ihre Kunden die Alternative bereits kennen.
Was das für den Modehandel in Deutschland bedeutet
Drei strukturelle Beobachtungen stechen hervor:
- Value-Mode gewinnt den Schulanfang. KiK, Ernsting’s family, Takko Fashion und NKD gewannen Besuchsanteile, während C&A, H&M, Mango und Zara an Boden verloren. Primark, der einzige Value-Händler mit Innenstadtfilialen, blieb stabil, profitierte aber nicht: Nähe zählte ebenso viel wie der Preis.
- Es geht um Reichweite, nicht um Loyalität. Die Verschiebungen entstehen dadurch, dass mehr oder weniger Familien einen Laden betreten, nicht durch Veränderungen der Besuchsfrequenz.
- Das Trading-down reicht über Discount-Shopper hinaus. Ernsting’s wuchs am stärksten bei Familien, die selten beim Lebensmitteldiscounter einkaufen, und Mainstream-Kunden kombinieren ihre Besuche bereits mit Value-Ketten. Damit sind C&A und H&M verwundbar, sollten die Energiekosten die Haushaltsbudgets weiter belasten.
Die Analyse zeigt, wie schnell sich gesamtwirtschaftlicher Druck in messbarem Einkaufsverhalten niederschlägt, und wie Verhaltensdaten nicht nur zeigen, wer gewinnt, sondern auch wo und bei welchen Kunden.