Die meisten Händler sehen, ob in ihren eigenen Filialen mehr oder weniger los war. Was sie selten sehen, ist der Markt um sie herum: welche Wettbewerber die verlorenen Besuche gewonnen haben, welche Kunden abgewandert sind und in welchen Regionen. Accurat schließt diese Lücke mit anonymisierten, aggregierten Standortdaten, die sowohl die eigenen Filialen eines Händlers als auch die seiner Wettbewerber abdecken.
Das Ergebnis ist kein einzelnes Dashboard, sondern eine Kette von Fragen. Jede Antwort schärft die nächste Frage, bis aus einem Markttrend eine konkrete Kampagne wird. Dieser Artikel geht diese Kette Schritt für Schritt durch.
Schritt 1: Messen, wo man steht
Die erste Frage ist einfach: Wie ist die aktuelle Situation? Accurat beantwortet sie mit dem Besuchsanteil (Share of Visits, SoV), also dem Anteil aller Besuche in einem Marktsegment, der auf jeden Händler entfällt.
Aussagekräftig wird der Besuchsanteil erst über einen klar definierten Zeitraum und in seiner Entwicklung. Ein Händler mit 12 % der Besuche wirkt stabil, bis sich zeigt, dass es im Vorjahreszeitraum noch 14 % waren. Deshalb vergleicht Accurat immer Gleiches mit Gleichem: dieselben Wochen, dieselben Wettbewerber, dieselbe Region.
Dieser erste Schritt zeigt einem Händler, ob er Boden gewinnt oder verliert, und seit wann. Warum, zeigt er noch nicht.
Schritt 2: Erklären, was die Veränderung treibt
Die zweite Frage lautet: Was treibt diese Veränderung? Accurat beantwortet sie mit der Actionability Matrix, die den Besuchsanteil in zwei Treiber zerlegt:
- Fraction of Visitors: der Anteil der Kunden im Markt, die die Filialen eines Händlers besuchen;
- Average Frequency: wie oft diese Kunden kommen.
Der Zusammenhang ist direkt:
Share of Visits = Fraction of Visitors × Average Frequency
Ein Händler kann also wachsen, indem er mehr Kunden erreicht, indem diese häufiger wiederkommen, oder durch beides. Trägt man die Veränderung beider Treiber gegeneinander auf, entstehen vier Quadranten mit jeweils eigener Priorität:
- Strong performance: Reichweite und Frequenz wachsen beide. Ausbauen, was funktioniert, und den Wettbewerb im Blick behalten.
- Frequency decline: mehr Kunden, die aber seltener wiederkommen. Die Neukundengewinnung funktioniert; die Kundenbindung braucht Aufmerksamkeit.
- Fraction decline: treue Kunden, aber weniger davon. Die Herausforderung ist die Neukundengewinnung, nicht die Loyalität.
- At risk: Beide Treiber sinken. Das ist die dringlichste Position, vor allem wenn auch der Besuchsanteil fällt.
Die Matrix wird immer zusammen mit dem Besuchsanteil gelesen. Ein Händler kann bei beiden Treibern wachsen und trotzdem Anteile verlieren, wenn Wettbewerber schneller wachsen. Visit Transfer zeigt dann, zu welchen Wettbewerbern diese Besuche abgewandert sind und von wem der Händler neue Besuche gewonnen hat.
Zwei Händler können gleich viel Besuchsanteil aus entgegengesetzten Gründen verlieren. Der eine sieht seine Kunden so oft wie zuvor, aber es kommen weniger: Das ist eine Herausforderung bei der Neukundengewinnung. Der andere erreicht noch genauso viele Kunden, aber sie kommen seltener wieder: Dann liegt die Herausforderung bei der Kundenbindung. Dieselbe Zahl, ein völlig anderes Briefing.
Schritt 3: Empfehlen, wo, wer und wann
Den Treiber zu kennen, reicht noch nicht zum Handeln. Ein Händler muss auch wissen, worauf er sich konzentrieren soll, welche Kunden er ansprechen soll und zu welchem Zeitpunkt. Accurat beantwortet dafür drei weitere Fragen.
Wo liegt die Veränderung? Nationale Durchschnittswerte verbergen regionale Geschichten. Ein Händler kann in einer Region stark wachsen und gleichzeitig in seinen traditionellen Hochburgen Reichweite verlieren. Accurat zoomt vom ganzen Land auf Bundesland und Stadt, sodass jedes Gebiet seine eigene Diagnose erhält: ausbauen, was funktioniert, abgewanderte Kunden zurückgewinnen oder genauer hinschauen.
Wer ist betroffen? Accurat analysiert die Kunden hinter einer Verschiebung: welche Zielgruppen seltener kommen, welche neu sind und mit welchen anderen Händlern sie ihre Besuche kombinieren. So wird sichtbar, ob ein Händler Haushalte mit Kindern, Einpersonenhaushalte oder Kunden aus einer bestimmten sozialen Schicht verliert und welche Wettbewerber sie bereits als Alternative kennen.
Wann ist sie entstanden? Der Zeitpunkt verknüpft eine Verschiebung mit ihrer Ursache. Accurat betrachtet, in welchen Wochen, Tagen und Zeiträumen sich die Besuche verschoben haben, und stellt den Bezug zu saisonalen Spitzen, Aktionen, Filialeröffnungen oder -schließungen und dem gesamtwirtschaftlichen Umfeld her.
Zusammen machen diese Antworten aus einem Markttrend ein konkretes Ziel: diese Zielgruppe, an diesen Standorten, zu diesem Zeitpunkt.
Schritt 4: Aktivieren mit Kampagnen
Der letzte Schritt ist das Handeln. Das Wo, Wer und Wann aus dem vorherigen Schritt bilden das Briefing für eine Drive-to-Store-Kampagne: die richtige Zielgruppe, in der Nähe der richtigen Filialen, zum richtigen Zeitpunkt.
Für einen Händler mit einem Problem bei der Neukundengewinnung heißt das, abgewanderte Familien in den Regionen zu erreichen, in denen die Reichweite am stärksten gesunken ist. Bei einem Problem mit der Kundenbindung geht es darum, bestehenden Kunden einen Grund zur Rückkehr zu geben, etwa mit Aktionen, die auf ihren wöchentlichen Einkauf abgestimmt sind.
Anschließend misst Accurat die Wirkung. Dazu werden Kunden, die die Kampagne gesehen haben, mit einer Kontrollgruppe verglichen, die sie nicht gesehen hat, und der Unterschied bei den Filialbesuchen wird der Kampagne zugerechnet. Entscheidend ist nicht, wie viele Menschen die Kampagne gesehen haben, sondern wie viele zusätzliche Besuche sie gebracht hat.
Jede Kampagne fließt in die nächste Messung ein
Der Weg endet nicht mit einer Kampagne. Ihre Ergebnisse fließen direkt zurück in den ersten Schritt. Hat sich der Besuchsanteil erholt? Ist die Reichweite bei den angesprochenen Familien gewachsen? Wurden Besuche vom Wettbewerber zurückgewonnen, der sie abgezogen hatte?
Da die Daten von Accurat täglich aktualisiert werden, müssen Händler nicht auf einen Quartalsbericht warten. Jeder Zyklus schärft das Bild des Marktes, und jede neue Kampagne startet von einer besseren Ausgangslage als die vorherige.
Was das für Händler bedeutet
Drei Grundsätze fassen zusammen, wie Accurat mit Händlern arbeitet:
- Eine Zahl ist erst der Anfang. Der Besuchsanteil zeigt, ob ein Händler gewinnt oder verliert, aber die Treiber dahinter (Reichweite, Frequenz und Visit Transfer) entscheiden, was zu tun ist.
- Die Antwort ist selten national. Regionen, Zielgruppen und Zeitpunkte erzählen jeweils ihre eigene Geschichte, und die richtige Maßnahme unterscheidet sich von Fall zu Fall.
- Handeln braucht Belege. Drive-to-Store-Kampagnen werden in zusätzlichen Filialbesuchen gemessen, und diese Ergebnisse fließen in die nächste Runde von Erkenntnissen ein.
Wissen. Verstehen. Tiefer graben. Handeln. Vier Schritte, die einen Händler von einer Marktzahl zu einer Kampagne führen, die Kunden in die Filiale bringt.