La mode durant le festif en Belgique : des challengers en croissance dans un marché de Noël très concurrentiel
La période des fêtes reste l’un des moments les plus décisifs pour les enseignes de mode.
Entre le 17 novembre 2025 et le 4 janvier 2026, les consommateurs belges ont visité massivement les magasins de mode — non seulement autour du Black Friday, mais tout au long de la période des achats de fin d’année.
Grâce à l’étude AI-powered d’Accurat, cette analyse comportementale compare l’ensemble de la saison de Noël avec la même période l’an dernier. L’approche always-on d’Accurat permet de produire cette analyse peu après la fin de la période commerciale, offrant aux marques un aperçu rapide de ce qui a évolué, où les dynamiques ont changé et comment les différentes audiences répartissent leurs visites entre les principales enseignes de mode incluses dans cette étude.
Un marché dominé par les grandes enseignes, de plus en plus challengé par des acteurs en croissance
C&A, H&M, Zeeman, Galeria Inno et Zara constituent le groupe de tête des destinations mode en Belgique durant la période festive. Chacune capte environ un dixième ou plus des visites mode parmi les enseignes analysées. Ensemble, elles définissent le cœur concurrentiel du marché.
Par rapport à l’an dernier, les évolutions relatives des parts de visites révèlent une pression croissante sur plusieurs — mais pas toutes — de ces grandes enseignes.
C&A (–7,0%), H&M (–3,9%) et Galeria Inno (–3,9%) enregistrent une performance plus faible que durant la saison 2024.
Zara (–0,7%) reste également légèrement en dessous de son niveau de l’an dernier.
Zeeman, en revanche, parvient à maintenir plus solidement sa position parmi les leaders du marché.
Dans le même temps, plusieurs acteurs de taille moyenne affichent une croissance nette.
Wibra (+42,5%) signe la plus forte progression.
D’autres enseignes en croissance incluent Kiabi (+14,3%), A.S. Adventure (+3,9%) et Lola & Liza (+0,6%).
Bel&Bo (–1,7%) reste proche de son niveau de l’an dernier, tandis que JBC (–17,6%) enregistre le recul relatif le plus marqué de la saison festive.
Les données montrent ainsi un marché où les grandes enseignes conservent leur envergure, mais où le trafic festif additionnel bénéficie de plus en plus à des acteurs de taille moyenne en plein essor dans un environnement de Noël très concurrentiel.
Des audiences différentes, des destinations shopping différentes
L’analyse des audiences d’Accurat montre comment les différents types de ménages répartissent leurs visites mode durant la période festive.
Parmi les ménages avec enfants, C&A capte la plus grande part de visites, suivi de H&M, Zeeman, Zara, Primark et Bel&Bo.
Concrètement, lorsque les familles font du shopping mode pendant la période de Noël, ces enseignes figurent le plus souvent dans leur mix de magasins visités.
Pour les ménages d’une seule personne, la répartition est différente. Galeria Inno, Zara et Primark attirent des parts de visites relativement plus élevées. À l’inverse, JBC et Bel&Bo sont moins présents sur ce segment, reflétant leur orientation plus marquée vers le shopping familial.
La saison festive met ainsi en évidence un paysage de visites segmenté, où chaque type de ménage suit ses propres enseignes préférées. Pour les marques, cela souligne l’importance de comprendre quelles audiences elles attirent — et lesquelles elles laissent à la concurrence durant les semaines clés.
Audience selectivity : la force relative des marques auprès des familles
L’indice d’audience selectivity d’Accurat analyse la composition de la base de visiteurs de chaque enseigne. Il indique dans quelle mesure une marque sur- ou sous-indexe sur un segment d’audience donné par rapport à la moyenne du marché de la mode. Dans cette analyse, l’accent est mis sur les ménages avec enfants, afin de mesurer la force relative de chaque marque auprès de ce segment.
En termes simples : si une enseigne moyenne reçoit une part de visites de ménages avec enfants correspondant au niveau de marché, l’indice montre quelles marques sur-indexent sur cette audience — c’est-à-dire dont une part plus importante de visiteurs sont des familles — et quelles marques attirent un public plus équilibré.
JBC, Bel&Bo et Lola & Liza affichent les indices les plus élevés. Cela signifie qu’une part plus importante de leurs visiteurs provient de ménages avec enfants par rapport à la moyenne du marché — confirmant leur forte position dans le comportement d’achat familial durant la période festive.
Le résultat de Lola & Liza est particulièrement remarquable. Bien qu’il s’agisse d’une enseigne de mode féminine sans collection enfants, la marque sur-indexe fortement auprès des ménages avec enfants — suggérant que les mères restent un moteur clé de son trafic pendant la saison des fêtes.
À l’inverse, des enseignes grand public comme C&A et Primark présentent des indices plus proches de la moyenne du marché, reflétant une base de visiteurs plus équilibrée entre types de ménages.
Ce que cela révèle du shopping pendant les fêtes
La période festive reste un moment clé pour les enseignes de mode, avec des évolutions mesurables de la répartition des visites entre marques et segments d’audience par rapport à la saison précédente. Par ailleurs, la dynamique des marques qui développent leur présence physique montre que les réseaux de magasins et l’accessibilité locale continuent de jouer un rôle important dans le comportement d’achat durant la période de Noël.
Les enseignes se concurrencent localement et par segment. Comprendre quelles audiences vous attirez — et lesquelles vous manquez — fait toute la différence durant les périodes de forte activité.