Customer journey comme boussole stratégique : ce que la data de localisation révèle sur l’entrée de marché, la fidélité et le switching
La performance retail est souvent évaluée à un instant précis : combien de visiteurs sont venus pendant une campagne ou une période promotionnelle ? Mais tout aussi important est d’où viennent ces visiteurs — et où ils vont ensuite.
Grâce à l’analyse du customer journey via la location intelligence, les retailers obtiennent des insights sur l’entrée de marché, la fidélité, l’acquisition, le switching et les effets post-campagne. Une seule vue customer journey peut déjà révéler une large gamme d’insights stratégiques — selon la manière dont elle est analysée.
Nous présentons ci-dessous les principaux enseignements que les retailers peuvent déjà tirer de l’analyse customer journey.
1. Comprendre l’entrée et la sortie de marché
Un premier insight essentiel est l’entrée de marché : le pourcentage de visiteurs qui entrent dans la catégorie via votre marque sur une période donnée.
Cette métrique dépasse la performance de marque et reflète le comportement des consommateurs dans l’ensemble de la catégorie.
Comparer l’entrée de marché entre périodes permet d’identifier des évolutions structurelles. Par exemple, si les retailers électroniques observent moins de nouveaux entrants lors du Black Friday 2025 qu’en 2024, cela peut indiquer que les consommateurs reportent moins leurs achats jusqu’au Black Friday. Des promotions plus précoces ou une stratégie de réduction plus continue pourraient avancer la demande.
L’entrée de marché aide les retailers à comprendre non seulement qui ils attirent, mais aussi quand les consommateurs décident d’entrer dans la catégorie.
2. Insights de fidélité : qui revient ?
Un deuxième insight clé concerne la fidélité, mesurée comme la part de visiteurs dont la visite précédente était également chez votre marque. Ce sont vos returners.
Suivre l’évolution de ce pourcentage dans le temps répond à des questions essentielles :
- La fidélité augmente-t-elle pendant les promotions ?
- Reste-t-elle stable sous la pression concurrentielle ?
- Certaines périodes sont-elles structurellement plus fortes ?
La comparaison avec les concurrents rend cet insight encore plus puissant. Certaines marques affichent systématiquement des taux de retour plus élevés, ce qui peut refléter des différences de stratégie prix, de communication ou d’expérience en magasin.
La fidélité devient ainsi un avantage concurrentiel mesurable plutôt qu’un concept abstrait.
3. Insights d’acquisition : gagner des visiteurs chez les concurrents
L’analyse customer journey fournit également une vision claire des dynamiques d’acquisition :
combien de vos visiteurs ont auparavant visité un concurrent.
Cela permet aux retailers d’évaluer si les campagnes attirent réellement des clients des concurrents, plutôt que de simplement activer la demande existante.
Questions clés :
- La part de visiteurs provenant des concurrents augmente-t-elle pendant les campagnes ?
- L’acquisition est-elle plus faible hors périodes promotionnelles ?
- Quels concurrents sont les plus impactés ?
Comparer les taux d’acquisition entre marques montre qui réussit le mieux à attirer les switchers — et dans quelles conditions.
4. Switching : cartographier les mouvements entre marques
Au-delà de l’acquisition se trouve un insight plus nuancé : le switching.
Les switchers sont des clients qui :
- visitent d’abord votre marque
- puis visitent un concurrent
- et reviennent ensuite chez vous
Ce comportement indique que le client est encore en phase active de considération. L’analyse des schémas de switching révèle :
- quels concurrents s’intercalent entre visites
- où se situe l’hésitation dans le parcours client
- si les clients sont temporairement ou définitivement perdus
Le switching met en lumière des dynamiques concurrentielles que les analyses classiques de part de marché ne captent pas.
5. Comprendre le comportement post-campagne
L’analyse customer journey ne s’arrête pas à la fin d’une campagne. En étendant la fenêtre d’analyse au-delà de la période promotionnelle, les retailers peuvent comprendre ce qui se passe après l’arrêt des promotions.
L’analyse du comportement des visiteurs dans les 90 jours suivant une campagne révèle des schémas clairs :
- une partie des nouveaux visiteurs revient spontanément
- d’autres disparaissent lorsque les incitants cessent
- certaines marques transforment le trafic de campagne en visites répétées, d’autres non
Cet insight permet de distinguer l’impact à court terme de la croissance durable et d’évaluer l’effet réel à long terme des campagnes.
Insight bonus : un insight, plusieurs perspectives
L’un des grands atouts de l’analyse customer journey est que chaque insight peut être observé sous plusieurs angles.
Les mêmes métriques — entrée de marché, fidélité, acquisition, switching et comportement post-campagne — peuvent être analysées :
- du point de vue de votre marque
- du point de vue de chaque concurrent
- sur différentes périodes ou campagnes
Avec plusieurs concurrents dans un marché, cela génère rapidement des dizaines de perspectives analytiques pertinentes. Une seule visualisation customer journey peut ainsi raconter de nombreuses histoires stratégiques — selon l’angle choisi.
Conclusion
Les insights customer journey élèvent l’analyse retail au-delà du simple comptage des visites. Ils expliquent non seulement combien de visiteurs une marque attire, mais aussi d’où ils viennent, où ils vont ensuite et s’ils restent.
En combinant entrée de marché, fidélité, acquisition, switching et comportement post-campagne, les retailers obtiennent une vision holistique et dynamique de leur position concurrentielle — non comme une photo statique, mais comme un système en évolution continue.
Dans un paysage retail toujours plus complexe, comprendre le customer journey n’est plus une option.
C’est une nécessité stratégique.