La plupart des enseignes voient si leurs propres magasins ont été plus ou moins fréquentés. Ce qu'elles voient rarement, c'est le marché qui les entoure : quels concurrents ont capté les visites perdues, quels clients se sont déplacés et dans quelles régions. Accurat comble ce manque grâce à des données de localisation anonymisées et agrégées, qui couvrent à la fois les magasins de l'enseigne et ceux de ses concurrents.
Le résultat n'est pas un simple tableau de bord, mais une chaîne de questions. Chaque réponse affine la suivante, jusqu'à ce qu'une tendance de marché devienne une campagne concrète. Cet article parcourt cette chaîne étape par étape.
Étape 1 : mesurer où l'on en est
La première question est simple : quelle est la situation actuelle ? Accurat y répond avec la part de visites (share of visits, SoV), c'est-à-dire la part de toutes les visites d'un segment de marché qui revient à chaque enseigne.
La part de visites ne prend tout son sens que sur une période clairement définie et dans son évolution. Une enseigne qui détient 12 % des visites semble stable, jusqu'à ce que l'on constate qu'elle en détenait 14 % sur la même période l'an dernier. C'est pourquoi Accurat compare toujours ce qui est comparable : les mêmes semaines, les mêmes concurrents, la même région.
Cette première étape indique à une enseigne si elle gagne ou perd du terrain, et depuis quand. Elle ne dit pas encore pourquoi.
Étape 2 : expliquer ce qui provoque le changement
La deuxième question est : qu'est-ce qui explique ce changement ? Accurat y répond avec l'Actionability Matrix, qui décompose la part de visites en deux leviers :
- Fraction of Visitors : la part des clients du marché qui visitent les magasins d'une enseigne ;
- Average Frequency : la fréquence à laquelle ces clients viennent.
Le lien entre les deux est direct :
Share of Visits = Fraction of Visitors × Average Frequency
Une enseigne peut donc croître en touchant davantage de clients, en les faisant revenir plus souvent, ou les deux. En croisant l'évolution des deux leviers, on obtient quatre quadrants, chacun avec sa propre priorité :
- Strong performance : la portée et la fréquence progressent toutes les deux. Développer ce qui fonctionne et garder un œil sur la concurrence.
- Frequency decline : plus de clients, mais qui reviennent moins souvent. Le recrutement fonctionne ; la fidélisation demande de l'attention.
- Fraction decline : des clients fidèles, mais moins nombreux. L'enjeu est le recrutement, pas la fidélité.
- At risk : les deux leviers reculent. C'est la position la plus urgente, surtout si la part de visites baisse aussi.
La matrice se lit toujours avec la part de visites. Une enseigne peut progresser sur les deux leviers et perdre malgré tout des parts si ses concurrents progressent plus vite. Le visit transfer montre alors vers quels concurrents ces visites sont parties, et à qui l'enseigne a pris de nouvelles visites.
Deux enseignes peuvent perdre la même part de visites pour des raisons opposées. La première voit ses clients aussi souvent qu'avant, mais ils sont moins nombreux : c'est un enjeu de recrutement. La seconde touche toujours autant de clients, mais ils reviennent moins souvent : l'enjeu est alors la fidélisation. Le même chiffre, un brief totalement différent.
Étape 3 : recommander où, qui et quand
Connaître le levier ne suffit pas encore pour agir. Une enseigne doit aussi savoir où concentrer ses efforts, quels clients cibler et à quel moment. Pour cela, Accurat répond à trois questions supplémentaires.
Où se situe le changement ? Les moyennes nationales masquent des réalités régionales. Une enseigne peut progresser fortement dans une région tout en perdant de la portée dans ses bastions historiques. Accurat zoome du pays vers la région et la ville, afin que chaque zone reçoive son propre diagnostic : amplifier ce qui fonctionne, reconquérir les clients perdus ou analyser la situation de plus près.
Qui est concerné ? Accurat dresse le profil des clients à l'origine d'un changement : quels publics viennent moins, lesquels sont nouveaux et avec quelles autres enseignes ils combinent leurs visites. On voit ainsi si une enseigne perd des foyers avec enfants, des personnes seules ou des clients d'une classe sociale particulière, et quels concurrents ils connaissent déjà comme alternative.
Quand est-il apparu ? Le timing relie un changement à sa cause. Accurat examine les semaines, les jours et les périodes où les visites ont évolué, et les met en relation avec les pics saisonniers, les promotions, les ouvertures ou fermetures de magasins et le contexte économique général.
Ensemble, ces réponses transforment une tendance de marché en cible concrète : ce public, à ces endroits, à ce moment.
Étape 4 : activer avec des campagnes
La dernière étape consiste à passer à l'action. Le où, le qui et le quand de l'étape précédente constituent le brief d'une campagne drive-to-store : le bon public, à proximité des bons magasins, au bon moment.
Pour une enseigne confrontée à un problème de recrutement, il s'agit de toucher les familles perdues dans les régions où la portée a le plus reculé. Face à un problème de fidélisation, il s'agit plutôt de donner aux clients existants une raison de revenir, par exemple avec des promotions calées sur leurs courses hebdomadaires.
Accurat mesure ensuite l'impact. Les clients exposés à la campagne sont comparés à un groupe témoin qui ne l'a pas vue, et la différence de visites en magasin est attribuée à la campagne. Ce qui compte, ce n'est pas le nombre de personnes qui ont vu la campagne, mais le nombre de visites supplémentaires qu'elle a générées.
Chaque campagne alimente la mesure suivante
Le parcours ne s'arrête pas à la campagne. Ses résultats reviennent directement à la première étape. La part de visites s'est-elle redressée ? La portée a-t-elle progressé auprès des familles ciblées ? Les visites ont-elles été reprises au concurrent qui les avait captées ?
Comme les données d'Accurat sont mises à jour quotidiennement, les enseignes n'ont pas à attendre un rapport trimestriel. Chaque cycle affine la vision du marché, et chaque nouvelle campagne part d'une meilleure base que la précédente.
Ce que cela signifie pour les enseignes
Trois principes résument la façon dont Accurat travaille avec les enseignes :
- Un chiffre n'est qu'un début. La part de visites montre si une enseigne gagne ou perd, mais ce sont les leviers sous-jacents (portée, fréquence et visit transfer) qui déterminent quoi faire.
- La réponse est rarement nationale. Régions, publics et moments racontent chacun leur propre histoire, et la bonne action varie d'un cas à l'autre.
- L'action exige des preuves. Les campagnes drive-to-store se mesurent en visites supplémentaires en magasin, et ces résultats alimentent la série d'analyses suivante.
Savoir. Comprendre. Creuser. Agir. Quatre étapes qui mènent une enseigne d'un chiffre de marché à une campagne qui fait venir les clients en magasin.