Après la hausse des prix du pétrole et du gaz liée au conflit iranien, les consommateurs allemands subissent une nouvelle pression sur leur pouvoir d’achat. Plus tôt cette année, Accurat avait déjà mesuré un premier glissement vers les discounters dans la distribution alimentaire. La période de la rentrée scolaire révèle aujourd’hui une tendance similaire dans la mode.
Accurat a analysé les visites en magasin chez 14 enseignes de mode grand public et à petits prix proposant des vêtements pour enfants dans toute l’Allemagne en août et septembre 2026, et les a comparées à la même période en 2025. Les données montrent que KiK, Ernsting’s family, Takko Fashion et NKD ont renforcé leur position, tandis que C&A, H&M, Mango et Zara ont perdu des parts de visites.
La mode à petits prix progresse, les enseignes grand public reculent
Les quatre enseignes de proximité à petits prix de l’analyse (KiK, Ernsting’s family, Takko Fashion et NKD) ont capté ensemble environ six visites de rentrée sur dix. Chacune d’elles a augmenté sa part de visites par rapport à 2025 et, en tant que groupe, elles ont gagné près de deux points de pourcentage.
KiK reste l’enseigne qui enregistre le plus de visites et a encore progressé, alors même que l’entreprise s’apprête à fermer environ 135 magasins en Allemagne en 2026. Ernsting’s family affiche la plus forte progression globale et se rapproche de KiK.
Dans le même temps, les enseignes de mode grand public ont perdu du terrain. C&A et H&M, toujours troisième et cinquième du classement des visites, ont toutes deux reculé, tout comme Mango, Zara et Tom Tailor. TK Maxx progresse légèrement et UNIQLO reste stable.
Primark est l’exception notable. Bien qu’elle compte parmi les enseignes les moins chères du marché, elle n’a pas profité de ce glissement et a seulement maintenu sa part. Contrairement aux autres enseignes à petits prix, Primark exploite de grands magasins de destination en centre-ville. Le prix seul n’explique donc pas les gagnants : les familles ont choisi des petits prix près de chez elles.
Part de visites par enseigne, rentrée 2025 vs 2026
Une croissance portée par davantage de clients, pas par davantage de visites
Pour comprendre ces évolutions, Accurat analyse séparément les deux leviers de la part de visites : la portée (la part de clients uniques ayant visité une enseigne au moins une fois) et la fréquence (le nombre de visites sur la période étudiée). La matrice d’actionnabilité représente les deux.
La fréquence a très peu évolué pour la plupart des enseignes. Le véritable mouvement de marché se situe au niveau de la portée. KiK, Takko Fashion, NKD et TK Maxx ont toutes attiré une plus grande part des clients de la rentrée, tandis que C&A et H&M ont enregistré les plus fortes baisses de portée de toutes les enseignes analysées, suivies de Mango.
Seules Ernsting’s family et s.Oliver ont progressé sur les deux leviers : elles ont attiré davantage de clients, qui sont aussi venus plus souvent. Combinée à sa taille, cette performance fait d’Ernsting’s la grande gagnante de la saison. Chez Primark, Reserved et Tom Tailor, la fréquence a diminué, et Tom Tailor a également perdu en portée.
Traduit dans la matrice, C&A, H&M et Mango font face à un problème de recrutement plutôt que de fidélité : les familles qui y font encore leurs achats viennent aussi souvent qu’avant. La priorité est donc de reconquérir les familles perdues, en commençant par les régions et les publics où la portée a le plus reculé. Pour Primark, Reserved et Tom Tailor, dont la fréquence a baissé, l’enjeu est la fidélisation : assortiment, promotions et raisons de revenir.
Ce constat rejoint ce qu’Accurat a observé plus tôt cette année dans la distribution alimentaire : sous la pression budgétaire, les consommateurs ne font pas forcément leurs achats moins souvent. Ils changent plutôt de magasin.
Portée vs fréquence : évolution par enseigne, 2026 vs 2025
Ernsting’s family : une croissance là où l’enseigne était plus faible
L’analyse régionale montre que la croissance d’Ernsting’s n’est pas répartie de manière homogène selon les régions. Deux tendances se dégagent.
Berlin, la Saxe et la Bavière portent la croissance. Berlin affiche la meilleure performance, avec à la fois davantage de clients et une fréquence de visite nettement plus élevée. La Saxe et la Bavière progressent également sur les deux leviers. En Bavière, où Ernsting’s détient une part de visites relativement faible, l’enseigne a touché sensiblement plus de clients. À Hambourg, en Basse-Saxe et en Saxe-Anhalt, l’enseigne a également gagné en portée, même si en Basse-Saxe les clients sont venus moins souvent.
Dans ses bastions, Ernsting’s défend ses positions plus qu’il ne progresse. En Mecklembourg-Poméranie-Occidentale, au Schleswig-Holstein et en Thuringe, où plus d’un quart de toutes les visites du segment reviennent déjà à Ernsting’s, la portée a diminué. Au Schleswig-Holstein et en Thuringe, les clients restants sont toutefois venus plus souvent. La Hesse est le seul grand Land où Ernsting’s a reculé sur les deux leviers.
Chaque tendance appelle une action différente. À Berlin, en Saxe et en Bavière, Ernsting’s peut amplifier ce qui fonctionne. Dans ses bastions, l’enjeu est le recrutement : comprendre quelles familles ne viennent plus et si les formats de magasin leur correspondent encore. En Basse-Saxe, le défi consiste à transformer les nouveaux clients en clients réguliers, tandis que la Hesse, en recul sur les deux leviers, mérite une analyse plus approfondie.
Ernsting’s family : portée vs fréquence par Land
Pas seulement une histoire de clients du hard discount
Compte tenu du contexte macroéconomique, Accurat a réparti les clients d’Ernsting’s en deux groupes selon leurs habitudes d’achat alimentaire. Les clients discount se rendent au moins une fois par semaine chez ALDI Süd, ALDI Nord, Lidl, Penny ou Netto Marken-Discount. Les clients non discount fréquentent un discounter alimentaire moins d’une fois par semaine.
On pourrait s’attendre à ce que la mode à petits prix progresse surtout auprès des familles qui fréquentent déjà les discounters. Les données montrent le contraire. Ernsting’s a le plus progressé auprès des clients non discount, qui sont venus à la fois plus nombreux et plus souvent. Auprès des clients discount, Ernsting’s a également touché davantage de personnes, mais la fréquence est restée inchangée.
Ernsting’s détient désormais même une part de visites légèrement plus élevée auprès des clients non discount qu’auprès des clients discount. Autrement dit, la mode à petits prix séduit des familles qui ne se considèrent pas comme des clients typiques du discount, un groupe sur lequel les enseignes grand public ont longtemps pu compter.
Le prochain levier pour Ernsting’s se trouve chez les clients discount : l’enseigne en touche déjà davantage, mais ils ne reviennent pas encore plus souvent. Des incitations à la visite répétée pourraient combler cet écart. Par exemple, des offres hebdomadaires lancées les mêmes jours que les promotions non alimentaires des discounters, des bons remis lors des achats de rentrée et valables sur les essentiels d’automne comme les vestes et les bottes de pluie, ou encore des rappels via l’application lorsque les enfants auront probablement besoin de la taille suivante.
Ernsting’s family : clients discount vs non discount en alimentaire
Les clients grand public achètent déjà à petits prix, mais pas l’inverse
L’analyse des cross-visites montre quelles enseignes partagent les mêmes clients. Le chevauchement s’avère ici remarquablement unidirectionnel.
Environ quatre clients principaux sur dix de C&A, H&M et Zara se sont également rendus chez KiK ou Ernsting’s family comme destination secondaire pendant la période de rentrée. KiK et Ernsting’s font office de deuxième arrêt commun pour presque toutes les autres enseignes du marché.
L’inverse est beaucoup plus rare. Seul environ un client principal de KiK sur cinq s’est également rendu chez H&M, et très peu chez Zara. Les clients des enseignes à petits prix restent largement dans ce segment, tandis que les clients grand public circulent librement entre les deux univers.
Pour les enseignes grand public, c’est le véritable risque derrière leur perte de portée : leurs clients connaissent déjà l’alternative à petits prix. Lorsque le budget se resserre, changer ne demande aucune nouvelle habitude. Il suffit d’acheter ailleurs l’essentiel de la garde-robe de rentrée.
Chevauchement de clientèle : part des clients visitant aussi une autre enseigne
Les coûts de l’énergie pèsent sur le budget des familles, pas les prix de la mode
Ce glissement s’est produit dans un contexte macroéconomique tendu. L’inflation en Allemagne a atteint 3,3 % en septembre 2026, portée principalement par l’énergie. En août, le carburant était plus d’un quart plus cher qu’un an plus tôt, tandis que les prix de l’habillement et des chaussures n’ont que légèrement augmenté.
Autrement dit, ce n’est pas la mode qui est devenue plus chère. C’est tout le reste. Les familles compensent en surveillant de plus près des dépenses comme les vêtements de rentrée, pour lesquels des alternatives moins chères sont à portée de main.
Les trading updates des enseignes elles-mêmes vont dans le même sens. La direction de KiK décrit ses clients comme très sensibles aux prix et prêts à changer d’enseigne. Les enseignes grand public, en revanche, sont en difficulté : H&M n’a enregistré que 1 % de croissance de ses ventes en monnaies locales de juin à août, avec moins de magasins qu’un an plus tôt, et C&A a récemment fermé d’autres magasins en Allemagne.
La rentrée scolaire est un véritable test de résistance pour le budget des familles. Cette année, les familles n’ont pas cessé d’acheter des vêtements de rentrée. Mais elles ont changé d’enseigne. Les enseignes à petits prix proches de chez elles l’ont emporté, et pas seulement auprès des clients typiques du discount. Pour les enseignes grand public, le défi est que leurs clients connaissent déjà l’alternative, si bien que peu de choses les retiennent de changer.
Ce que cela signifie pour le commerce de mode en Allemagne
Trois constats structurels se dégagent :
- La mode à petits prix remporte la rentrée. KiK, Ernsting’s family, Takko Fashion et NKD ont gagné des parts de visites, tandis que C&A, H&M, Mango et Zara ont perdu du terrain. Primark, seule enseigne à petits prix implantée en centre-ville, est restée stable mais n’a pas profité des changements d’enseigne : la proximité a compté autant que le prix pour les clients.
- La portée des enseignes a été décisive, pas la fidélité. Les évolutions des parts de visites s’expliquent par le fait que plus ou moins de familles sont entrées dans un magasin, et non par des changements de fréquence de visite.
- La descente en gamme dépasse les clients du discount et fragilise les enseignes grand public. Ernsting’s a le plus progressé auprès des familles qui fréquentent rarement un discounter alimentaire. Les clients grand public du marché de l’habillement combinent déjà leurs visites avec des enseignes à petits prix. C&A et H&M sont donc vulnérables si les coûts de l’énergie continuent de peser sur le budget des ménages.
L’analyse montre à quelle vitesse la pression macroéconomique se traduit en comportements d’achat mesurables. Les données comportementales révèlent non seulement qui gagne, mais aussi dans quelles régions et auprès de quels clients.