L’Actionability Matrix d’Accurat aide les retailers à comprendre où ils gagnent ou perdent du terrain, si cette évolution est liée à la portée visiteurs ou à la fréquence de visite, et quelle action commerciale prioriser.
La matrice combine trois indicateurs :
- Fraction of Visitors : la part des shoppers du marché qui visitent vos magasins ;
- Average Frequency : la fréquence à laquelle ces shoppers visitent vos magasins ;
- Share of Visits : votre part dans l’ensemble des visites du marché.
Ensemble, ces indicateurs montrent si un retailer doit se concentrer sur l’acquisition, les visites répétées, la fidélisation, la réaction face à la concurrence ou l’expansion.
Qu’est-ce que l’Actionability Matrix ?
L’Actionability Matrix est un cadre d’analyse retail à quatre quadrants qui combine les évolutions de la portée visiteurs et de la fréquence de visite avec le Share of Visits.
Elle répond à trois questions :
- Touchez-vous plus ou moins de shoppers ?
- Ces shoppers visitent-ils vos magasins plus ou moins souvent ?
- Cette évolution renforce-t-elle ou affaiblit-elle votre position sur le marché ?
Les trois indicateurs sont directement liés :
Share of Visits = Fraction of Visitors × Average Frequency
Les retailers peuvent donc améliorer leur position en touchant davantage de shoppers, en augmentant la fréquence de visite ou en combinant les deux.
Que signifient les quatre quadrants et quelles actions faut-il entreprendre ?
Strong performance : la portée et la fréquence progressent
Dans ce quadrant, le retailer touche une plus grande part de shoppers, qui visitent également ses magasins plus souvent.
Lorsque le Share of Visits augmente lui aussi, le retailer surperforme le marché.
Actions recommandées :
- identifier les régions, segments ou groupes de magasins qui stimulent la croissance ;
- analyser les campagnes, formats ou propositions qui fonctionnent ;
- protéger les initiatives performantes ;
- étendre les principaux moteurs de croissance ;
- surveiller les concurrents pour vérifier si l’avantage est durable.
Si la portée et la fréquence progressent, mais que le Share of Visits reste stable ou diminue, les concurrents évoluent peut-être au même rythme ou plus rapidement. L’étape suivante consiste alors à identifier leur avantage.
Frequency decline : la portée augmente, mais les shoppers viennent moins souvent
Dans ce quadrant, le retailer attire davantage de shoppers, mais ceux-ci reviennent moins fréquemment.
L’acquisition fonctionne, tandis que la rétention s’affaiblit.
Actions recommandées :
- comparer le comportement des nouveaux shoppers et des shoppers existants ;
- identifier quand et où les visites répétées commencent à diminuer ;
- revoir les prix, les promotions et l’assortiment ;
- analyser les changements liés à la commodité ou à l’accessibilité ;
- renforcer les programmes de fidélisation et de réactivation ;
- identifier les concurrents qui captent les visites manquantes.
Si le Share of Visits continue d’augmenter, la hausse de la portée compense temporairement la baisse de fréquence. Cela peut être positif à court terme, mais devenir un risque structurel de rétention.
Fraction decline : les shoppers restent fidèles, mais la portée diminue
Dans ce quadrant, les shoppers existants visitent les magasins plus souvent, mais le retailer touche une part plus faible du marché.
Le principal enjeu est l’acquisition, et non la fidélité.
Actions recommandées :
- identifier les audiences qui ne choisissent plus la marque ;
- analyser les écarts de portée au niveau régional ou local ;
- améliorer la notoriété de la marque ou la perception des prix ;
- évaluer si le format de magasin et l’assortiment correspondent toujours à la cible ;
- identifier les concurrents qui gagnent en portée auprès des shoppers perdus ;
- cibler les campagnes d’acquisition et de réactivation sur les groupes sous-représentés.
Une fréquence de visite élevée est précieuse, mais elle ne peut pas compenser indéfiniment une baisse continue de la portée.
At risk : la portée et la fréquence diminuent
Dans ce quadrant, le retailer touche moins de shoppers, qui visitent également ses magasins moins souvent.
Il s’agit généralement de la situation la plus urgente, en particulier lorsque le Share of Visits diminue lui aussi.
Actions recommandées :
- déterminer si la portée ou la fréquence diminue le plus rapidement ;
- prioriser l’acquisition lorsque moins de shoppers entrent dans la base clients ;
- prioriser la fidélité et la pertinence lorsque les shoppers existants viennent moins souvent ;
- analyser les performances par audience, région et groupe de magasins ;
- comparer le recul avec les évolutions du marché et des concurrents ;
- traiter en priorité les segments les plus importants commercialement.
Un Share of Visits stable dans ce quadrant peut signifier que l’ensemble du marché se contracte. Cela peut protéger la position relative du retailer, sans pour autant supprimer le recul sous-jacent.
Comment les retailers peuvent-ils utiliser l’Actionability Matrix ?
L’Actionability Matrix permet de comparer différents éléments, notamment :
- des segments de clientèle ;
- des régions ;
- des groupes de magasins ;
- des formats de magasins ;
- des jours de vente ;
- des concurrents.
Elle aide ainsi les retailers à identifier où la croissance est la plus forte, où l’acquisition s’affaiblit et où les visites répétées sont sous pression.
Par exemple, un segment important avec une fréquence élevée mais une portée en baisse peut représenter une opportunité claire d’acquisition. Un groupe de magasins avec une portée en hausse mais une fréquence en baisse peut nécessiter des actions de rétention plus fortes.
La matrice peut également révéler les faiblesses des concurrents. Un concurrent avec une fréquence en baisse peut attirer des shoppers sans parvenir à maintenir leurs visites. Un concurrent en recul sur les deux dimensions peut créer une opportunité de capter ses clients.
Pourquoi faut-il toujours tenir compte du Share of Visits ?
La Fraction of Visitors et l’Average Frequency expliquent ce qui influence la performance. Le Share of Visits montre si cette performance est suffisamment forte par rapport au marché.
Un retailer peut progresser à la fois en portée et en fréquence, tout en perdant du Share of Visits si ses concurrents progressent plus rapidement.
Il peut également reculer sur les deux indicateurs tout en maintenant son Share of Visits si l’ensemble du marché diminue encore plus vite.
Les retailers doivent donc toujours prendre en compte :
- le quadrant ;
- l’évolution du Share of Visits ;
- l’importance commerciale du segment ou du retailer ;
- le contexte global du marché.
Des données retail à la bonne action commerciale
L’Actionability Matrix transforme les données retail en un diagnostic commercial clair.
En combinant Fraction of Visitors, Average Frequency et Share of Visits, elle aide les retailers à déterminer :
Où se trouve l’opportunité ou le risque ?
Quelle en est la cause ?
Quelle action faut-il prioriser ?
Les données de localisation peuvent ainsi être traduites plus facilement en décisions ciblées en matière d’acquisition, de fidélisation, de concurrence et d’expansion.