OBI gagne du terrain tandis que Bauhaus perd du momentum sur le marché allemand du bricolage
Le marché allemand du bricolage et du jardinage accélère traditionnellement au printemps, lorsque les consommateurs reprennent leurs projets de rénovation, de jardinage et d’amélioration de l’habitat.
Accurat a analysé les comportements de visite dans les enseignes de bricolage et de jardinage entre février et avril 2026, puis les a comparés à la même période en 2025. Les résultats les plus récents étaient disponibles seulement quelques jours après la fin de la période analysée, illustrant la rapidité avec laquelle les changements comportementaux peuvent aujourd’hui être détectés grâce à l’intelligence de marché basée sur les données de localisation.
L’analyse couvre les principales enseignes nationales allemandes de bricolage — notamment OBI, Bauhaus, Hornbach, toom Baumarkt et Hagebau — ainsi que des acteurs régionaux comme Globus Baumarkt et Hellweg, sans oublier le spécialiste du jardin Dehner.
Le premier signal visible est clair : OBI renforce encore sa position sur le marché, tandis que plusieurs enseignes nationales établies perdent du dynamisme en termes de visites consommateurs et de portée visiteurs.
OBI s’impose comme le principal gagnant national
Au niveau national, OBI affiche la dynamique la plus forte du marché allemand du bricolage durant la période analysée. Entre février et avril 2026, OBI a atteint une part de visites de 22,6 %, tout en renforçant sa position de 3,1 %, soit 0,7 point de pourcentage, par rapport à la même période en 2025.
À l’inverse, Bauhaus enregistre le recul le plus marqué, avec une baisse de sa part de visites de 4,9 %, soit 0,8 point de pourcentage. toom Baumarkt recule également de 3,6 %, soit 0,6 point de pourcentage, tandis que Hagebau montre une tendance négative plus limitée. Hornbach reste globalement stable.
En dehors des grandes chaînes nationales, deux acteurs se distinguent positivement : Globus Baumarkt progresse fortement de 7,6 %, soit 0,8 point de pourcentage, tandis que Dehner affiche la plus forte croissance relative avec 17,3 %, soit 0,9 point de pourcentage.
Fait intéressant, la dynamique autour de OBI coïncide avec le repositionnement de sa communication de marque. L’enseigne a récemment lancé une nouvelle campagne moins centrée sur les produits et davantage axée sur l’accompagnement des consommateurs dans leurs projets et services. OBI se positionne ainsi de plus en plus comme un partenaire de projet plutôt qu’un simple distributeur.
Cette évolution plus large — passant d’une logique transactionnelle à une logique de résolution de problèmes et d’accompagnement — figurait également parmi les grands thèmes du World Retail Congress organisé la semaine dernière à Berlin, où OBI est intervenu sur scène.
Les données comportementales suggèrent désormais que ce repositionnement stratégique commence déjà à produire des effets visibles sur le marché.
La croissance est portée par davantage de visiteurs, pas par une fréquence plus élevée
La fréquence moyenne de visite est restée remarquablement stable sur l’ensemble du marché allemand du bricolage. La plupart des enseignes montrent très peu d’évolution significative dans la fréquence de retour des visiteurs existants. Chez OBI également, la fréquence n’a que légèrement diminué par rapport à 2025.
Le signal le plus fort provient de la part de visiteurs uniques — c’est-à-dire la proportion de consommateurs individuels ayant visité une enseigne durant la période analysée. Sur ce point, OBI élargit nettement sa portée, avec une hausse à 33,3 % de visiteurs uniques, soit un gain de 0,9 point de pourcentage par rapport à 2025. Globus Baumarkt et Dehner ont eux aussi élargi leur base de visiteurs.
À l’inverse, Bauhaus enregistre la baisse la plus importante de portée visiteurs, suivi de Hellweg et toom Baumarkt.
Cela indique que les évolutions actuelles du marché sont principalement tirées par l’arrivée de consommateurs supplémentaires vers certaines enseignes, et non par une hausse de fréquence des clients existants. Autrement dit : les gagnants attirent davantage de personnes, plutôt que de simplement générer plus de visites répétées.
Il est important de préciser qu’il s’agit ici de données comportementales et de fréquentation, et non de mesures de chiffre d’affaires. L’analyse montre donc à quelle vitesse les changements de comportement des consommateurs deviennent visibles sur le marché.
Les parcours clients montrent comment OBI capte le mouvement du marché
L’analyse des parcours clients confirme la même tendance.
En observant les enseignes visitées immédiatement avant une visite chez OBI, plusieurs schémas ressortent clairement. Une part importante des visites provient de clients fidèles qui reviennent régulièrement chez OBI.
Dans le même temps, OBI attire également des visiteurs provenant d’enseignes concurrentes telles que Bauhaus, toom Baumarkt et Hagebau. Les principaux flux concurrentiels proviennent de :
- Bauhaus → OBI
- toom Baumarkt → OBI
- Hagebau → OBI
Un autre signal important provient des visiteurs réactivés (« None ») dans le graphique de parcours clients. Il s’agit de consommateurs n’ayant visité aucun des distributeurs DIY sélectionnés durant les 90 jours précédant leur visite chez OBI.
Ce phénomène est particulièrement pertinent au printemps, lorsque de nombreux ménages relancent leurs projets de jardinage, de rénovation et d’aménagement extérieur après l’hiver et reviennent ainsi dans la catégorie comme acheteurs occasionnels ou saisonniers.
Les données suggèrent que OBI ne gagne pas seulement des parts de marché sur ses concurrents, mais qu’il réussit également particulièrement bien à attirer ces nouveaux consommateurs ou consommateurs de retour dans la catégorie.
Là encore, il s’agit de mouvements comportementaux entre enseignes et non de performances de ventes directes.
Les différences régionales montrent où OBI gagne le plus de momentum
L’analyse régionale montre que la dynamique de croissance varie fortement à travers l’Allemagne. Afin d’illustrer plus clairement ces écarts régionaux, nous nous sommes concentrés sur OBI — le plus grand acteur et principal gagnant national — ainsi que sur Bauhaus, qui a enregistré le recul national le plus important durant la période analysée.
Afin de conserver une comparaison ciblée et économiquement pertinente, nous avons sélectionné les six Länder allemands les plus importants en termes de production économique. Ensemble, ils représentent environ trois quarts du PIB allemand.
Les chiffres ci-dessous montrent l’évolution de la part de visites en points de pourcentage entre 2025 et 2026.
Les plus fortes progressions pour OBI apparaissent en :
- Bavière (+3,2 points de pourcentage)
- Basse-Saxe (+3,0 points de pourcentage)
- Rhénanie-du-Nord–Westphalie (+1,1 point de pourcentage)
- Hesse (+0,8 point de pourcentage)
À l’inverse, OBI perd du momentum à Berlin (-1,7 point de pourcentage) et dans le Bade-Wurtemberg (-1,4 point de pourcentage).
Pour Bauhaus, la dynamique la plus positive apparaît dans le Bade-Wurtemberg (+0,7 point de pourcentage), tandis que les reculs les plus marqués apparaissent à Berlin (-2,8 points de pourcentage), en Bavière (-1,8 point de pourcentage), en Hesse (-1,8 point de pourcentage) et en Basse-Saxe (-1,4 point de pourcentage).
Ces différences régionales montrent à quel point les dynamiques concurrentielles du marché du bricolage restent fortement influencées par les structures locales de marché, la densité des magasins et les comportements régionaux des consommateurs. Elles illustrent également comment une intelligence comportementale granulaire permet de révéler des réalités régionales souvent invisibles dans les moyennes nationales.
Le bricolage reflète des évolutions plus larges du comportement des consommateurs
Les évolutions observées sur le marché allemand du bricolage reflètent des tendances sociétales et économiques bien plus larges que le seul secteur du retail.
Comme l’a récemment expliqué l’expert retail Boris Planer lors d’une interview sur la chaîne publique allemande NDR, le bricolage représente aujourd’hui bien plus qu’une simple manière d’économiser de l’argent ou de monter soi-même ses meubles. Dans un monde de plus en plus digital, abstrait et incertain, les consommateurs recherchent des activités qui paraissent concrètes, utiles et maîtrisables.
« Les gens veulent sentir qu’ils peuvent encore créer quelque chose eux-mêmes. Le bricolage rend les choses à nouveau tangibles et donne le sentiment d’avoir accompli quelque chose de significatif dans un monde stressant et incertain. »
Ce que cela signifie pour le marché allemand du bricolage
Trois observations structurelles ressortent clairement :
- OBI affiche actuellement la plus forte dynamique de croissance nationale
- Les changements sont principalement portés par la croissance des visiteurs uniques, et non par la fréquence
- La dynamique de croissance diffère fortement selon les enseignes de bricolage
Le marché allemand du bricolage reste extrêmement concurrentiel, mais les données comportementales montrent déjà quelles enseignes réussissent actuellement à attirer de nouveaux consommateurs pendant la période cruciale du printemps.
Plus important encore : ces changements deviennent visibles presque en temps réel. Ce qui nécessitait auparavant des mois de reporting commercial ou d’études panel peut aujourd’hui être détecté en quelques jours grâce aux données comportementales réelles.