Un marché dominé par les grandes enseignes, de plus en plus challengé par des acteurs en croissance

Wibra, C&A, Zeeman, Primark et H&M constituent le groupe de tête des destinations mode aux Pays-Bas durant la période festive. Ensemble, elles captent les parts de visites les plus élevées parmi les enseignes analysées.

Par rapport à l’an dernier, les évolutions relatives des parts de visites révèlent une pression croissante sur plusieurs — mais pas toutes — de ces grandes enseignes.
C&A (–7,8%), Primark (–6,0%), H&M (–9,2%) et Wibra (–2,5%) enregistrent une performance plus faible que durant la saison 2024.
Zeeman, en revanche, parvient à maintenir plus solidement sa position parmi les leaders du marché.

Dans le même temps, plusieurs acteurs de taille moyenne affichent une croissance nette.
New Yorker (+23,0%), De Bijenkorf (+13,6%), Takko Fashion (+13,1%), TK Maxx (+11,9%), Only (+8,2%) et terStal (+6,7%) renforcent leurs parts de visites d’une année sur l’autre.

La performance de Takko Fashion se distingue particulièrement. Sa forte croissance relative coïncide avec la poursuite de l’expansion de son réseau de magasins aux Pays-Bas, soulignant que l’accessibilité physique reste un avantage concurrentiel lors des périodes de shopping intensif.

À l’autre extrémité du spectre, The Sting (–13,3%), WE Fashion (–5,7%) et M&S Mode (–6,0%) enregistrent des résultats festifs plus faibles.

Les données montrent ainsi un marché où les grandes enseignes conservent leur envergure, tandis que le trafic festif additionnel est de plus en plus capté par des challengers de taille moyenne en pleine croissance, dans un environnement de Noël très concurrentiel.

Des audiences différentes, des destinations shopping différentes

L’analyse des audiences d’Accurat montre comment les différents types de ménages répartissent leurs visites mode durant la période festive.

Parmi les ménages avec enfants, Wibra capte la plus grande part de visites, suivie de C&A, Zeeman, Primark, H&M et terStal.
Concrètement, lorsque les familles font du shopping mode pendant la période de Noël, ces enseignes figurent le plus souvent dans leur mix de magasins visités.

Pour les ménages d’une seule personne, la répartition est différente. TK Maxx et De Bijenkorf attirent des parts de visites relativement plus élevées, tandis que C&A, Zeeman, Wibra, terStal et M&S Mode enregistrent des parts plus faibles dans ce segment, reflétant leur orientation plus marquée vers les achats familiaux et les ménages de plusieurs personnes.

La saison festive met ainsi en évidence un paysage de visites segmenté, où chaque type de ménage suit ses propres enseignes préférées. Pour les marques, cela souligne l’importance de comprendre quelles audiences elles attirent — et lesquelles elles laissent à la concurrence durant les semaines clés.

Audience selectivity : la force relative des marques auprès des familles

L’indice d’audience selectivity d’Accurat analyse la composition de la base de visiteurs de chaque enseigne. Il indique dans quelle mesure une marque sur- ou sous-indexe sur un segment d’audience donné par rapport à la moyenne du marché de la mode. Dans cette analyse, l’accent est mis sur les ménages avec enfants, afin de mesurer la force relative des marques auprès de ce segment.

En termes simples : si une enseigne moyenne reçoit une part de visites de ménages avec enfants correspondant au niveau du marché, l’indice montre quelles marques sur-indexent sur cette audience — c’est-à-dire dont une part plus importante de visiteurs sont des familles — et quelles marques attirent un public plus équilibré.

M&S Mode (113,8%), Takko Fashion (106,1%) et The Sting (105,8%) affichent les indices les plus élevés. Cela signifie qu’une part plus importante de leurs visiteurs provient de ménages avec enfants par rapport à la moyenne du marché — confirmant leur forte position dans le comportement d’achat familial durant la saison festive.

Le résultat pour M&S Mode est particulièrement remarquable. Bien qu’il s’agisse d’une enseigne de mode féminine sans collection enfants, la marque sur-indexe fortement auprès des ménages avec enfants — suggérant que les mères restent un moteur clé de son trafic pendant la saison des fêtes.

À l’inverse, TK Maxx et New Yorker affichent des indices nettement plus faibles, ce qui signifie qu’ils attirent une proportion plus faible de ménages avec enfants que la moyenne du marché. Cela indique une base de visiteurs davantage orientée vers les acheteurs individuels et non familiaux.

Des enseignes grand public telles que Primark (94,6%) et De Bijenkorf (90,1%) se situent également sous la moyenne du marché, reflétant une base de visiteurs plus équilibrée entre types de ménages plutôt qu’un fort ancrage familial.